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喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

让产品与消费者共鸣

食在值小小值 01-10 17:00 关注

本文经中国饮品快报(微信号:zgypkb)授权发布,原标题:喜茶拍电影了 茶饮进入“多触点”推广时代,作者:小W,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。



喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

中国饮品快报

喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出。这是SKU升级的另一种玩法。在CoCo,在奈雪,在更多的茶饮品牌中,以视频为产品宣传已成一种时尚。茶饮 “影画”时代,品牌开启多点触达。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

by Kuaibao

喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出,时长3分58秒。点赞数2307个,留言88条。

该品牌视频号内共计16个作品,《橘》是第二个点赞破千的作品。上一个则是以喜茶江门首店为背景的短视频,点赞数量为1803个。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

虽然在《橘》的结尾处我们不难看出这是喜茶为其新品“爆汁大橘”所精心拍摄的宣传片,但在拍摄手法与故事情节上,都如同在看一部温情电影。而非简单的宣传品或者推广广告。

喜茶善意求善的做一个视频,究竟为何?我们看着这部“电影”,慢慢聊。

PART 01

喜茶微电影背后 茶饮SKU的升级战略

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

去年,饿了么、口碑联合中国连锁经营协会发布了《2020新茶饮研究报告》。在产品端的总结中,这样叙述:2018年底,新茶饮单店平均单品数仅为40个;从2019年6月到2020年6月,单店的单品数量持续保持在70-80个区间中。

以某茶饮品牌为例,一方面新增了杨枝甘露、水果酸奶等新品;另一方面焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被类似新品所替代。其价格增长,则有KU升级的影响。

如何理解SKU升级,我们以喜茶的新品“爆汁大橘”来阐述。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

橘子做饮品在行业内有,但因橘子的价格以及橘子罐头等品类,让橘类饮品的市场价值因人而异。

试想,仅仅是简单的告知这款橘子的产地、选料要求,制作工艺的精细、原料搭配的求精,或者是味道的鲜爽,还是难以被部分对橘子价值有“偏见”的消费者所认同。

但,喜茶的“爆汁大橘”售价为28元,超越了多肉芒芒甘露27元、生打椰椰芒25元定价。这一背后,让不少消费者认知其价值,除了产品的描述,还与这部微电影有关。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

关于新品,喜茶这样描述,甄选当季“春见”柑橘,手剥现制,肉质饱满多只,融合鲜爽绿妍茶汤,搭配鲜嫩桂花冻与Q弹脆啵啵,酸甜沁口。

仅是这样,作为常规的产品介绍,或许能让对橘子情有独钟的消费者所心动,但如何让更多的人爱上橘,喜茶放了大招。

///

视频以“打工人”生活代入,以主人公、橘子、阿公为故事主线,核心背景是亲情随着年龄的增长、工作的繁琐,不经意间会照顾不周。但有时,简单的一个物、一个动作就能让记忆重回,唤醒尘封心灵的亲情、感动。

就是这样一个简单的故事,70/80后课本中《背影》般的故事,让橘得到了升华。视频最后一段“你是否也想起了,那给你剥橘子的人?”然后是新年限定、爆汁大橘的展示,让看视频的人回忆起小时候吃橘子的情景,回忆起剥橘子的人。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

此时,喜茶的这杯“爆汁大橘”不再是一杯饮品,而是一根情感纽带,用情感连接消费者,用情感赋予产品温度,这也就是喜茶常说的“与消费者共鸣”

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

对于喜茶而言,SKU的升级也不仅是工艺、原料的基础层面,更是产品文化、理念的植入。这是SKU升级的另一种玩法。

喜茶以视频为产品宣传的方法非个案,在CoCo、在奈雪,在更多的茶饮品牌中,都已成为一种时尚。

PART 02

茶饮 “影画”时代 品牌开启多点触达

CoCo在2020年推出芋圆牛奶时,也推出了类似视频。视频中,小男孩与妈妈进店购买奶茶,在点单时妈妈点了一杯芋圆牛奶,但小男孩要了两杯。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

拿到奶茶后,小男孩奔跑出了门店,送给了正在打扫卫生的清洁工。视频最后点题“鲜芋芋圆牛奶,温暖整个宇宙”

奈雪的视频号中,记录了该品牌邀请青年艺术家与“深圳市自闭症研究会”开展的一堂特别的美术课。这些“来自星星的孩子”们的画作被收藏在奈雪线上公益画廊,只需1元即可收藏作品,收入将捐给公益组织。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

此时,通过视频,无论是产品、还是品牌都在视频中得到了全新的展现。声音、画面的配合,消费者可以感受品牌的不同一面,这些都将让品牌的形象与其价值感得到更立体的解读。

在过往的行业发展中,品牌们使用图片、文字的创作,在微信公众号、微博、宣传海报上与消费者建立联系。

随着短视频的深入人心,以及短视频平台的多元化、普及化,都在为茶饮品牌们提供更为丰富的产品宣传渠道及手段。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

声音、画面、文字、图片,多过多维的表现手法与情感侧重,正在高密度的数字化空间中,给予消费者对品牌、品牌产品展开多触点感知。

用这些触点,谁更能触发消费者心底的情感,越易提升品牌价值。而品牌的“拉锯战”将再一次展开,其核心则是SKU的多维度升级。

喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

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全部评论 (35)
为啥我总秒不到
6
01-10 17:42

这个饮品利润率爆表,所以这么大力宣传吧[高兴]

hqhu
4
01-10 18:45

花几十块钱买香精色素奶精茶精糖精糟蹋自己还不如拿去捐给抗疫前线的战士工作者[想一想]

家里有猪
3
01-10 17:53

一个喜茶门店投资三百万以上,一般三到五个月就回本,一天包括门店和外卖一千单,日营业额五万以上

值友6032100103
1
01-11 13:57

神了 下一篇文章是《22岁女子长期过量喝奶茶被送进ICU上热搜》

不买对的只买便宜的
1
01-10 23:34

我还是喝32一罐海淘的魔爪吧[投降][不好意思]

明说相对值
0
01-17 13:30

茶颜悦色跟这个差不多

苦丁茶水
0
01-17 09:18
家里有猪: 一个喜茶门店投资三百万以上,一般三到五个月就回本,一天包括门店和外卖一千单,日营业额五万以上 1

我去,真的吗?这么赚钱?

小迪迪0
0
01-15 15:26

几十元一杯,小伙子丈母娘问你还买房么,还买车么。!!

能哔哔就不动手
0
01-14 07:28

食品添加剂的勾兑物还卖这么贵!关键是你想喝一杯这么个玩意还要等好久,谁爱喝谁喝去吧!3块钱马上可以喝到的肥仔快乐水不比它划算吗?

值友2722343921
0
01-12 19:12

虽然但是,喜茶真的好喝[阴险]

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