百亿品牌优酸乳，是如何穿越生命周期的？品牌升级对于行业老炮而言是上百次的改稿

在文章开头，我们先来做个小问答。

猜猜下面哪个不是优酸乳？

答案是：他们都是优酸乳。

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曾经那个陪伴我们长大的“小绿盒”，不知不觉间有了更多家族成员。

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同时，从伊利年报中我们发现，优酸乳作为一个独立品牌，2019年销售额已达百亿，成为伊利四个百亿品牌之一。

凭借着日复一日的自我迭代，优酸乳想要在消费者心中创造新的记忆。最近，优酸乳又有了新的尝试。9月16日，优酸乳和汉口二厂牵手，推出了3款BOOOOM炸乳汽新苏打。

优酸乳x汉口二厂 BOOOOM炸乳汽新苏打

图片来源：优酸乳轰趴馆官方公众号

当“国民品牌”遇上“网红品牌”，它们碰撞出了怎样的火花？优酸乳“冒泡”的背后，是品牌对市场的何种洞察？优酸乳新动作的背后象征着怎样的品牌内核和品类战略格局？

本文将从优酸乳产品创新的角度，来看看它是怎么穿越生命周期，持续活跃在年轻消费者眼中的。

01

优酸乳“冒泡”了！

8月，优酸乳就推出3款被戏称为“滚圈限定奶”的BOOOOM炸气泡乳，用具有视觉冲击力的“爆炸”符号，向年轻人传递时尚前卫的产品理念。

而优酸乳这次选择跟汉口二厂的联名，既是一次调性相合的“交个朋友”，又产生了新的化学反应。

好的联名要寻找到契合的目标和互利的价值点。

优酸乳定位“国民潮饮“，经典的酸甜口味加上时尚潮流的形象，在消费者心中具有很高的国民度。

汉口二厂是新兴气泡饮料领域的网红品牌，独具一格的产品创意及国潮设计，也为其带来了高价值感。

此次两方品牌联名，既是国民品牌持续进行年轻化和网红化提升的一次尝试。也是双方共同打造更年轻、潮流、跨界的产品，引领品类发展的一次突破。

此次优酸乳与汉口二厂携手推出的BOOOOM炸乳汽新苏打，包含莫吉托味的霸汽瓶、桃花柠檬味的仙汽瓶和芥末凤梨味的财汽瓶三款产品，主打0蔗糖0脂。

优酸乳x汉口二厂 BOOOOM炸乳汽新苏打

图片来源：优酸乳轰趴馆官方公众号

把内容的思路放到产品上，让产品自带传播因子，是更有效也更长久的出圈方式。

让三款产品自带话题的操作，对于优酸乳和汉口二厂来说可谓轻车熟路。

从概念上来看，霸汽瓶以“社畜”的角度表达追求爽快的态度，仙汽瓶用仙气的颜值俘获小仙女的芳心，财汽瓶则融合了年轻人“何以解忧唯有暴富”的社交话题。这三种围绕“汽”延伸的概念，可以说是契合了年轻人群的三大梦想：有态度、有颜值、有财富。

优酸乳x汉口二厂 线下快闪

图片来源：优酸乳轰趴馆官方公众号

三款产品的瓶身延续了汉口二厂标志性的玻璃瓶，有颜值更有质感；在瓶标上，优酸乳的IP小优和汉口二厂IP咕咕就好像一对二次元姐妹，毫无违和感。

霸气瓶瓶标设计

图片来源：优酸乳

再看瓶里的“世界”。

优酸乳+气泡饮料的搭配让口感更有层次，也更健康。

Innova Market Insights将“混搭风尚”选为2020年十大风味趋势之一，带有微醺情调的莫吉托味（无酒精）、清香的桃花柠檬味、刺激上头的芥末凤梨味的BOOOOM炸既与市面上的口味做出了差异化，又符合当下年轻人追求新奇的口味偏好。

此外，优酸乳还通过线上互动、线下快闪店活动等动作，做了一场体验式营销，惊喜亮相汉口二厂线下快闪#瓶中奇遇记#，巨型瓶场馆布置及现场陈列的独特产品在消费者中引起了热烈的讨论，大家纷纷表示：太酷了，想到现场看看。

优酸乳x汉口二厂 线下快闪

图片来源：优酸乳

02

优酸乳定义乳汽新概念，开辟差异化市场

进入2020年，优酸乳想以更新的面目示人。

实际上，中国的饮料市场是一个千亿级的红海。根据Euromonitor2019年全球软饮料销售额数据，中国达到了5786亿元。[1]

但红海中依然有蓝海，关键在于突破。

据优酸乳透露，BOOOOM炸气泡乳是优酸乳基于其品牌基因“牛乳香气+经典的酸酸甜甜口感”，并融合年轻人喜爱的炸裂感气泡味蕾冲击而创新的产物。

它是优酸乳为95后年轻人量身定制的一款不一样的跨界饮品，对健康潮饮进行了全新定义，开辟并占领了一块“乳+汽”的新市场，是一款具有战略意义的产品。

优酸乳x汉口二厂 线下快闪

图片来源：优酸乳

优酸乳BOOOOM炸系列寻找的突破点，源于对消费者和行业的两点洞察。

1、健康、个性的消费需求

在产品周期不断缩短的今天，品牌要做创新更应该从消费者实际需求出发，而不是凭空而来的灵感。

创新不是关注人们当下的购买需求，而是要关注用户潜意识中希望达成的目标，洞悉用户行为的原因，这是克莱顿·克里斯滕森“用户目标达成理论”的核心观点。

怎么理解呢？

“用户目标”用一句话来讲，就是用户在特定场景下想要获得的进步。这其中包含三个元素：

用户目标达成理论

图片来源：Allen走走神官方公众号

传统意义的“用户需求”其实非常空泛，在不同情境下，用户想要的目标也是不同的。

对于大多数购买饮料的年轻群体而言，“零脂零糖零卡”并非痛点，但却满足了消费者潜在的需求，这些都是隐藏的加分项，既满足喝饮料的需求又不会成为“肥宅”，何乐而不为呢？

同时，“噗呲”一声的气泡饮料，在口腔中绽放的感觉给了消费者比普通饮料更丰富的口感体验。有研究发现，气泡水中释放的二氧化碳会刺激三叉神经，人体因此对碳酸饮料产生依赖，口感在脑中挥之不去[2]。

此外，汽水中的泡泡也会影响饮料口感。BBC earth对众多测试者的盲测显示，加入二氧化碳的果汁风味更浓郁[2]。

2、无糖气泡水赛道仍有空间

青山资本发布的《2020年中国快消品早期投资机会报告》显示，瓶装水市场的三个高增长关键词为“气泡水”、“0糖0脂”、“中高端瓶装水”，无糖气泡水品类正在快速崛起，不管是初创企业还是业界巨头都在试图分一杯羹。

幸运的是，气泡饮料同质化严重，行业竞争尚未饱和，为新的入局者提供了发挥的空间。而要想在竞争中脱颖而出，关键要做出差异化。

基于对行业与消费者的洞察，优酸乳创新性地跨界推出了“乳汽”的概念。

在大饮料市场中，特别是气泡水品类，0蔗糖0脂肪几乎成为行业的基准，与果味结合也是一大趋势。但乳+汽作为更创新的组合，无论在口味上还是口感上与市面上的其它产品和品类都有所区别。

“乳”的加入不仅带来健康感的提升，同时也带来别样风味。酸甜清新的基底透出微微奶香，气泡绵密细腻，在舌尖颗颗迸裂，汽感强烈，在口腔中炸开。

而在口味上，也可以看到此次新品的突破性和个性化。在乳香的基础上，特别打造莫吉托味（无酒精）、桃花柠檬味还有让人跃跃欲试的芥末凤梨味。

此次优酸乳x汉口二厂“乳汽”的结合，既让“乳”的粉丝群体体验更新奇的口感，又让爱喝气泡饮料的消费者有更健康的选择。

03

让产品跨越生命周期，优酸乳是怎么做的？

是什么让优酸乳无惧生命周期，持续活跃在消费者眼中，甚至还能不断成长？

这来源于优酸乳一次次的品牌升级与不断突破的产品创新。

品牌升级究竟要做什么？如何让品牌升级掷地有声？

以农夫山泉为例，“农夫山泉，有点甜”到“我们是大自然的搬运工”的slogan变化，高端水的包装升级，尖叫、茶π、东方树叶等产品的包装、口味升级，都是农夫山泉围绕品牌自我认知变化以及对消费者需求变化的洞察而进行的。

潮流电商平台“毒”的品牌升级则是从改名“得物APP”开始的，品牌名称的改变是为了让新用户更理解平台提供的服务。

品牌升级不是一蹴而就的，需要在目标客户心中建立新的认知，而重塑认知甚至比从0到1建立认知还要困难。

从优酸乳的品牌升级来看，既有品牌形象的更新，又伴随着产品迭代。

品牌形象是消费者最能直观感知到的。2019年起优酸乳逐步打造全新的品牌形象“时刻新鲜、欢快律动、潮趣有料、跨界多元”。

而产品创新是内在根基，优酸乳在产品创新方面，以打开大饮料市场为目标，形成了自己的产品创新战略格局：老品不断进行包装升级，提升品牌形象，新品通过品类占位赢得消费者心智与认可。

优酸乳的产品创新不仅仅是口味和包装的更新，而是每一步布局都在尝试新的品类。从乳饮料“盒子内的创新”（果果昔、缤纷果果粒、果果满杯）到BOOOOM炸，外延至大饮料行业“盒子外的创新”，优酸乳希望成为具有先锋创新精神的品牌。

首先是最经典的基础款优酸乳，2020年包装全面焕新为「夏日滋味盒」，将产品与夏天的消费场景进行强关联。

夏日滋味盒

图片来源：优酸乳官方微博

优酸乳还打造“柚子头”的品牌IP形象“小优”，并用“小优”盲盒玩法将包装活化，丰富饮用体验。

小优盲盒

图片来源：优酸乳官方微博

其次是优酸乳的高端“果果系列”。果果昔、果果粒、果果满杯，将“果+乳”创新放大到极致。

果果昔是优酸乳抢占果昔品类的一个新产品，旋盖笑脸包使饮用更加便捷，抢眼的紫外光色，则是潮流文化的体现。

果果粒用清爽的双重果粒，丰富饮用体验。今年3月，优酸乳搞了一场云上樱花趴live，在樱花季推出了全新的缤纷果果粒，樱花白桃、柚子卡曼橘两种复合水果口味，满足了年轻人的口味需求。

7月上市的果果满杯，是优酸乳的首款无菌杯装乳饮料产品，独特的杯装顺应了当下的街边即饮和堂食饮品的流行趋势。

而这次全新的BOOOOM炸气泡乳更是优酸乳品牌升级的重要一环，让消费者将优酸乳和气泡水产生联想记忆，加深优酸乳品牌的年轻化、潮流化。

从品类战略的角度来看，乳汽新苏打是优酸乳延续原有乳饮料品类的“乳”和“酸甜”的特性进行创新，重新定义了“乳汽”这个更健康、个性的品类，将其植入消费者心智。

曾有人戏言，对于小白而言，“品牌升级”是大卫奥格威津津乐道的创意、灵感、差异、符号，对于行业老炮而言却是上百次的改稿。

把老品活化、用新品破局、开拓新的饮用场景、打造品牌IP......优酸乳一步步地用战略性思维实践着品牌升级。

正如杨不坏所说，品牌升级就是时代气质的升级[3]。优酸乳23年来的品牌升级历程，通过不断的产品创新及品牌形象焕新，完成了品牌气质的改变，也是消费者需求与偏好更迭的时代缩影。

04

结语

这是一个通过产品创新赢得品牌升级的黄金时代。消费需求日新月异，传统的营销推广手段早已失效，品牌只有不断推出新品，积极响应市场，才能在市场上立稳脚步。

作为乳饮料品类的领头羊，优酸乳的创新尝试和品牌升级的经验或许能为行业带来新的思路。

从这次气泡乳产品的品类定义式创新，我们看到了优酸乳为了布局大饮料市场跨出的一大步，也能看见目标打造“国民潮饮第一品牌”的优酸乳未来更大的格局和野心。

据品牌透露，优酸乳还将在秋季推出一款桂花糯米味的小优潮味乳饮料，打破水果+酸奶的边界，推出“新乳饮”品类概念，值得期待。

桂花糯米味小优潮味乳饮料

图片来源：优酸乳

参考来源：

[1] Euromonitor统计数据

[2] 《我们为什么爱喝汽水：藏在二氧化碳中的科学史》，新华网客户端

[3] 《品牌何时升级？》，2019年1月28日，杨不坏

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