我站台今良造酒,总得给个理由吧
最近辉月一波的事闹得整个酒圈沸沸扬扬,前后有多位白酒主播参与其中,事情也产生了二次发酵。对于这件事,跟我无关,我也不想参与其中。但这个事情的二次发酵已经牵扯到了今良造,今良造跟我属于合作关系,不少人留言要我放弃与酒厂的合作,针对此,我觉得我有必要进行一些解释及说明。
下面就是我的表演。
对于这一事件,目前并不会影响我与酒厂的合作。我选择与今良造合作,看重的是酒厂产能大、资金链稳、基酒能稳定输出、酱酒价格便宜。当然酒厂确实在营销、渠道服务、沟通协调上有不少短板,但这些短板是可以协调解决,同时我也可以在这方面起到帮助作用,正是因为这些,所以我选择与酒厂深入合作。
下面的文章,我先来剖析不少人对今良造的质疑,再说我为什么要跟今良造进行深入合作。
当前短视频平台对今良造的攻击和质疑,主要在这三个方面:1、这个事是今良造自导自演的闹剧,目的是宣传自己的品牌;2、今良造背信弃义,私下跟一波签独家,没有告诉辉月,这种酒厂不值得合作;3、今良造收买、利用测评主播的酒评,抬高川酱,打压黔酱。
关于第一个观点,发展到现在,大家也看到了,舆论的二次发酵对今良造的负面影响是最大的,酒厂的官方直播间总有人留言质疑,甚至是谩骂攻击,我、一波和辉月在橱窗上面带的今良造货也受到了影响。除此之外,这件事情也曝出了今良造达人之间协调沟通等事没做好,如果是酒厂自导自演,根本不会以这种形式呈现。
关于第二个观点,这一点我不否认,酒厂在中间的处理没有做好。这段时间,我在电话中跟酒厂说了,这一事件平息之后,我们要深刻反思。对于酒厂来说,未来是想做品牌招商,招商则涉及到有很多酒商代理你的产品,酒商之间会有竞争会有合作,这更需要酒厂做好服务与协调。
当前与酒厂合作的三位达人中的两位开始互撕,而且还是因为你们的产品,不管谁对谁错,酒厂中间都有一定的责任。从长远角度,如果连几位达人都协调不好,以后开始招商,面对众多酒商,如何协调?
除了达人、酒商之间的协调,在合作者选择及产品服务定位上,酒厂须有清晰的思路,在一些合作、条款的制定上,首先要想这个合作会不会影响自己其他的合作伙伴,如果有影响,应该如何沟通和规避。在与人合作的沟通中,我们应该把规矩放在前面,困难想到前面,而不是啥事先一口答应,待到麻烦到来时再想办法公关。
关于第三个观点,这个很有意思。不过话又说回来,圈里确实有许多给今良造酒好评的主播,有些还是行业内的专业主播。而这也让人怀疑,这些主播是不是跟酒厂有联系。在抖音圈,哪些人跟今良造酒厂有联系我都知道。这里面确实存在一些给今良造酒好评,但却与酒厂无关的主播,他们因为这些酒评也被卷了进来。
其实简单来说,我们做酒评,不管自己想不想站台,自己想不想充值,但最后都会产生充值的效果。也正是因为如此,我在视频平台很少谈论小品牌酒,即便是跟我有合作的今良造酒。
从我的角度,我的言论、观点确实有打压黔酱的效果,要说打压黔酱第一线,我肯定榜上有名。不同于其他主播给今良造酒好评,茅台镇酒差评带来的打压效果。我更喜欢从产业角度讲这件事,因为在我看来,从产业角度解读比酒评更有宣传力、号召力。对于酒评,深入来说,懂品酒的人才能产生共鸣,对于大多数不懂品酒的消费者来说,酒评只是一种宣传手段,消费者很难与品酒者的酒评产生共鸣。
从某一方面,我从产业的角度解读今良造酒会对贵州中小品牌酱酒的冲击更大,因为这能够说得明白,而这也是我为什么愿意长期站台今良造的原因。
下面我从产业角度讲讲今良造酱酒的优势和性价比。
首先来说说茅台镇,茅台镇酱香散酒平均比四川宜宾、成都产区酱酒贵2倍。原因如下:
第一,茅台镇多数酒企近6年有扩产,扩产意味着酒厂要买地,建设厂房。然而茅台镇寸土寸金,地价这些年一直在上涨,相比在四川扩产,茅台镇扩产成本更高。对于酒厂来说,扩产是一项大投资,这些钱都是通过融资和贷款来做,最后只能通过卖酒还回,这是拉高茅台镇酱酒的第一大原因。
第二,茅台镇多数酒企都有做线下品牌,不少酒企运用的是传统方式,传统方式做品牌有很多广告、活动费用,这也是拉高茅台镇酱酒的第二大原因。
第三,这里的劳动力、物流、窖池税、环保费用等各项费用都比四川高,这是拉高茅台镇酱酒的第三大原因。
第四,茅台镇当地为了提升整体形象,提高了生产门槛,致使许多小厂关停、被并购或融资扩产,这一操作消灭了这一地区安心酿好酒的小厂。在这里,能安心酿好酒的都是大厂,由于大厂有一定的品牌力,因此他们的酒不会便宜卖出。而这也斩断了这一地区小厂便宜卖好酒串价的后路。
因此在茅台镇,多数酒厂是高负载运作,之前酱酒行情好,茅台镇火热,这种玩法还能正常进行,现在酱酒行情不景气,这些酒企高负载运作非常危险。最近的茅台镇,一些酒企资金爆雷,一些酒企断臂求生,还有一些酒企连今年重阳节下沙要买高粱的钱都没有备好……由此可见,茅台镇有些酒企的经营状况非常困难,这些酒企的酒品质越来越差毫不稀奇。
说到这里,要说我踩黔酱,踩的是这些年疯狂融资,品牌没做出来,负载率奇高的酱酒企。对于那些基础实力很强的酒企,你觉得我踩得动?与其说这些中小酒企被我踩,不如说它本身就虚弱,稍微一点揭露便能产生打压其发展的效果。
其实在茅台镇,早期入局、近期没怎么扩产,资金链稳定的酒企过得非常滋润。比方说钓鱼台酒,虽产能不大,但赚得多,这一轮白酒调整虽对其有影响,但伤不到筋骨。因此,对于茅台镇的酒企,打铁还需自身硬。如果你自己的资金链不稳,债务率高,你花再多的钱做广告、请公关是没有用的。
再来说说我为什么站台今良造酒厂。其实四川有很多原酒企,但今良造有个优势就是资金链很稳,原因是酒厂的第一大股东是白云边。白云边是酒企,不同于其他资本,其实白云边对今良造的投资是一个长周期的投资。而在白酒领域,很少有这样长周期、专业白酒的投资。很多投资就是逐利、逐暴利,这也导致许多被投资酒企多舛的命运。
除此之外,今良造是有浓香和酱香酒酿造的原酒企,这个在宜宾、成都、德阳产区并不多。泸州产区酿酱香的原酒企较多,但主要集中在赤水河下游古蔺片区,而这一地区酱酒价格也比较贵,许多酒厂近期也有融资扩产。
说到四川酱香原酒,除泸州以外,宜宾、成都(邛崃、大邑)产区的酱香原酒起步较晚,七八年前,这里的酱酒酿造技术并不成熟,许多酿出的酒平衡度不好,酒体失格。随着这几年一些酒厂的工艺改进,有些酒厂能酿品质不错的酱酒。今良造属于宜宾比较早酿酱酒的原酒企,毕竟其股东是白云边,属兼香型酒,也有酱香原酒需求。随着这几年酒厂酱酒酿造技术成熟,也批量出了品质不错的酱香原酒。
更重要的是,今良造酒厂不怎么做广告,几乎没有线下营销,整个酒企的营销处于起步阶段,而这也是我好进入做长期合作的一个时机。换句话说,如果酒厂线上线下布局很稳,那个时候我再进入,确实没有太多可操作的空间。
其实我与今良造的合作,主要是想做线下,毕竟线下才是酒厂品牌力崛起的核心。对于线上,我其实想低调做,主要是线上市场竞争大,容量有限,过于高调容易引起反噬。只是没想到不少测评主播的测评太给力,让这个反噬来得紧急而凶猛,所以我摊牌不装了。
下面我来剖析一下为什么辉月一波的矛盾可以二次发酵,引来众多主播参与,许多人集火今良造。
第一,一些主播的酒评把今良造的酒质抬得很高,而今良造酒价格卖得便宜,这对中小品牌酱酒的冲击是很大的。其实对于这一事件,我曾说过,即便我们自己内心觉得今良造酱酒品质好,有性价比,在互联网上还是要低调。钟子酿能对比红运郎30的话可以线下说,因为线下的酒商认可这个酒质之后,他可以定这个档次的原酒,利用他的话术和品鉴引导,在自己的私域市场,将这个档次的酒卖到1000多块钱,从而赚暴利。
但这个话如果在互联网平台公开说,冲击了中小品牌酱酒,没有带今良造产品的带货主播,因为这些主播的中小品牌酱酒销售受到了影响。所以当辉月一波开撕,许多带货主播,中小酒商都会站在辉月的角度对一波开火,同时也会把话题的矛盾转向今良造,说这家酒企是没有诚信、没有节操的酒企,过河拆桥,花钱请达人写酒评打压黔酱。
第二,今良造线上产品的广告宣传基本是靠裸价,以性价比的方式吸引达人推广带货,以分利的方式给达人创造收入。这种玩法适合测评主播,并不适合带货主播。除此之外,虽然今良造酒厂灌装的酱酒品质好,但却只能给会品酒的消费者产生共鸣,不会品酒的消费者照样不能理解这款酒的品质和性价比好在哪里,随着质疑的声音越来越多,他们会对这位主播的公正性和专业性产生怀疑。然而大多数消费者不会品酒,所以这个玩法确实可以吸引有情怀的品酒主播参与合作,但远期也会给这些主播带来极大的争议。
而这也是今良造在这一事件之后被许多中小酒商、中小酱酒企、带货主播集火攻击的原因,因为今良造崛起对他们的生态是有破坏性影响的。
不过对于今良造的这一玩法,有助于测评主播沉淀粉丝,对于会品酒的消费者,大多认可今良造的性价比。
因此我跟今良造合作,在于酒厂没有多少负债压力,酱酒工艺成熟,能够稳定出糯高粱坤沙酱酒,不在赤水河产区,没有被资本热炒,不做广告,线下营销没有布局,酱香原酒溢价低。而我则可用自己的流量、经验、各类资源与酒厂匹配,产生销售。与酒厂一到,梳理营销,布局线下,共谋未来。
说到这里,说说我的变现定位。我的变现首先是筛选酒厂、渠道商,然后与合适的酒厂、渠道商建立长远的合作关系。因此我的合作是深度合作,站台也是深度站台,我的目的是十年之后与我合作的酒企能够起来,这样回顾起来,不管我现在有多大的争议,以后别人都会钦佩我的眼光。
今良造的优势我前面说了,资金链稳定在原酒企和中小品牌酒中是个很大的优势,稳定的品质及产能输出是锦上添花。至于酒厂,别的地方确实有不少问题,但那都不是个事。
其实当前的大环境,是白酒资源越来越往头部酒企集中,大品牌酒越来越强,中小品牌酒和原酒企越来越弱的大环境。而大品牌变强,也对渠道产生了深远影响,变强的大品牌可以直销,不需要传统渠道的一代二代,因此在这个过程中,其实会淘汰很多传统渠道。
对于这一变化,跟几年前的啤酒一样,当前五大品牌啤酒垄断了品牌啤酒将近85%的市场,然而在啤酒发展成这样的过程中,孕育出来了一个新的啤酒市场,这个市场便是精酿啤酒。精酿啤酒做的是品质、私域,卖的是高价。
对于白酒,未来的渠道变化也是私域,私域不需要品牌,需要的是品质好、价格合理、供给稳定的原酒。这在酱酒赛道基本淘汰了茅台镇80%的酒企,因为这些酒企资金链不稳定,负债高,做品牌,产品溢价高。而这也是我最终与今良造合作的原因。
说到我跟今良造的合作,不是简单的在线上卖点酒,更多的是与酒厂梳理政策,以灵活的方式,全私域一对一服务大C端和B端客户,其实这些客户产生的价值,才是我在今良造方面获利的大头。至于我的直播间成为今良造专场,其实也是通过这种方式曝光,并从产业角度解析,让更多的人了解今良造,让更多的酒商、团购客户定制今良造产品。
从我的发展角度来讲,必须这样做,平台直播带货,广告收入再高,你也是在为平台打工,最终你还要把这些资源转化为私域,私域做稳了,你才真正做稳。至于平台打工,平台今天可以让你流量飞起,明天可以让你账号丢失。而这也是我在当前大量主播质疑今良造的大环境里,敢为今良造发文的原因,因为我的利益大头不在这,我的资源很分散,我还可以化被动为主动,让一些想找好酒的人关注今良造酒。
说到这里,有人会说,你说了这么多,前面只说了今良造有问题,要反思整改,但也没具体说酒厂有哪些问题,你是不是避重就轻。其实不是我避重就轻,在与酒商合作上面,我就来说说今良造的弱点,这些弱点决定了我们需要以怎样的形态与酒厂合作。
与今良造酒厂合作两年,他们的问题有不少,归根结底还是用原酒企的思维做品牌酒,酒企各个部门匹配的是原酒企的运作模式,但这种模式并不适用品牌酒企的发展。当然对于今良造来说,比较好的是酒厂并没有花大资金铺广告,请营销公司做产品,这种方式投入大,如果酒厂本身很多不匹配的话,无异于浪费钱。
当前今良造的营销都是酒厂自己人在做,有些地方确实很捉急,但这也算积累经验的过程。
下面我来说说今良造酒厂的一些问题:
第一,酒厂营销团队、营销协调都很一般,好在酒厂谨慎,营销部门都在摸石头过河,而这也导致酒厂品牌发展慢。营销协调一般,也导致酒厂三位主播中两位发生矛盾。
第二,酒厂各个部门缺乏专门协调的机制。对于原酒企,原酒销售不售后,主要销售给品牌酒企,中间不需要服务,因此原酒企的各个部门独立性较强,相互之间协调较少。但对于品牌酒企,服务的是经销商,经销商需要的服务面多而广,很多时候,很多业务都需要各个部门、各个专业口配合。传统原酒企,部门之间的配合需要领导发话,对于这一套模式,并不适合品牌酒企,一般来说,酒企需要建立一个秘书部门,级别高于各个部门,主要起协调生产、服务酒商的作用。
第三,酒厂一些基础设施并不匹配酒商的服务需求。比方说酒厂的灌装线,对于原酒企来说,主要卖散酒,不需要很多灌装线,但对于品牌酒企来说,灌装线一定要充足。灌装线要同时满足品牌酒和定制酒的需求。
第四,酒厂线上产品卖价过低,导致线下营销难以操作。今良造线上酱酒卖价最贵不到400,这些产品的让利点低,所以线下酒商没有办法参与营销。除此之外,这也会影响今良造商标定制产品的销售。试想一定制酒商,想把定制酒价格卖到500元,结果今良造官方旗舰店酱酒的最高挂价也只有四百多,那么这位酒商是没法把酒卖到500元的。毕竟线上挂价低给消费者就是一个低端酒的心理暗示,你卖价贵了,消费者就觉得你在坑他。
所以我说今良造的线下营销暂时不要考虑以今良造的商标来推,除非线上产品涨价。但线上产品涨价肯定会损失线上消费者,这种涨价的前提是酒厂积累了足够的线下酒商,然后涨价并招商推广。
因此在酒厂没有积累足够线下酒商资源之前是不宜涨价的。
那么我跟今良造的线下服务主要还是回归到了酒厂的老本行:卖散酒,因为这个对于酒厂是专业的,也不需要协调酒商之间的事。只是不同于之前的是,之前批量卖给大酒厂,现在是卖给中小酒商,卖给中小酒商溢价高一点。不至于几千吨酒一口价卖给大酒厂,一斤只赚几毛钱。当然这种销售服务也多一些,不同档次、不同需求量几块到十几块的溢价合理且正常,这总比一些品牌酒几百块钱的溢价要好。
当然这种卖散酒的核心逻辑是建立与酒商的关系。与此同时,酒厂慢慢梳理内部关系,增加设备,提高营销人员工作经验,使其具备线下做品牌的条件。届时,我们再来梳理酒厂积累来的酒商资源,利用政策调整转型做线下品牌。
对于酒商来说,当前大环境也是一个转型。面对大厂嫡系涨价、降质、渠道库存大、卖了不赚钱、时常被查串货、钓鱼执法的大环境。不少酒商也想做自己的产品,做私域市场。然而在茅台镇,没有实力的大商拿不到好资源。中小酒商如非要茅台镇酒企资质定制,确实可以去其他产区找点性价比好酒。
也正是因为如此,今年找我了解川酱并做私域定制的朋友特别多。因为没有办法,大厂压着中小酒商没有利润,大厂的最终目的是走直销,他们就是在淘汰传统经销商,而这也逼着传统经销商不得不找新方向,做私域。
总的来说,这篇文章洋洋洒洒六千字,其实说了很多内容:第一,我承认了今良造酒厂在营销、沟通协调上面有很多不足;第二,我介绍了今良造酒厂的优势和劣势;第三,我解读了今良造酒厂在网上被集火的原因;第四,今良造酒厂也在努力改进和调整自己,为自己未来线下招商做准备;第五,今良造的优势在于产能和资金链稳,酱香原酒价格便宜;第六,感兴趣川酱,今良造酱酒的酒商朋友,目前更适合用今良造的原酒做灵活的私域化定制,因此,感兴趣今良造酒的朋友,也欢迎与我们沟通交流。
文章的最后,感谢大家对我一如既往的支持。其实在酒圈,会做事是一方面,更重要的是要会做人。很多事,多沟通、多交流,多数误会都能消除。一时冲动是魔鬼,尤其是把一些事上升到台面层面,很多时候往往会发酵到自己无法控制的局面。还是那句话,我们写文章,做酒评,初心很重要,信仰很重要。但同时,我们也要知道,我们所说的话,所做的事会产生的效果及影响。最后,也希望这件事,在几年之后,能够成为大家茶余饭后的趣事,而非许多人扼腕叹息的憾事。
值友7945302357
我不是托,我很多酒都喝过,喜欢酱香和清香酒,浓香也喝,主要是江浙,上海一带客户喜欢喝,一般用五粮春,五粮液,洋酒招待,没啥劲
我的口粮酒清香,老白汾10/15
浓香:鸭溪窖·天香国色,目前喝一瓶少一瓶,不舍得喝,之前80块钱一瓶,买了35箱;剑南春(节假日或者亲朋来时候喝,够劲);五粮液存了一点,主要是求人办事送礼时候用
酱油:龙滨特酿(北酱,180一瓶14年的,买了15箱,喝一瓶少一瓶);珍王;酱香经典主要喝这两个,习酒金典(停产了,140一瓶买了9箱,喝一瓶少一瓶,不是亲朋好友不开),传承蓝(235一瓶,加油站买了8箱,喝一瓶少一瓶)
贵大70(之前酒仙网活动5箱,190一瓶),潭酒红的发紫,郎10,郎15和珍8珍15还剩一点,茅台给小孩零碎存了10多瓶,鱼儿酒还有2箱
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dashiz
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隔壁小郑102
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