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低酒精饮料，为什么这么让年轻人上头？预调鸡尾酒的教训在前，入局还需谨慎
2020-04-29 16:27:30
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去年末，我们曾写过一篇《喜茶、可口可乐、百威都看上的“饮料+酒”，2020年会在饮料界升温吗？》文章，预测含酒精饮料会在2020年升温。
最近，我们发现中国含酒精饮料市场有了新入局者。精酿啤酒品牌熊猫精酿，在上周推出了低酒精气泡水品牌「Chill轻尔」，主打无糖、低卡，酒精含量为3.3%vol。
Global Market Insights数据显示，2018年，低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元，预计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上[1]。
在消费人群上，年轻消费者是主力军。英敏特数据显示，2018年，42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度或无酒精饮料。
低酒精饮料再升温的背后，我们希望探讨以下四个问题，提出一些“冷思考”。
低酒精饮料为什么能够让年轻人“上头”？
低酒精饮料市场中，国内外品牌都有哪些动向？
它能成为传统酒企俘获年轻人的利器，从而带动新增长吗？
它在中国市场前景如何？适合入局吗？
01
为什么酒精度变低了，
人们还对低酒精饮料很“上头”？
首先要弄清楚的一个前提是，低酒精度饮料的目标消费者是年轻人群体，和白酒的消费人群不同。根据1919联合胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，70后、80后男士是白酒主力消费人群。
从年轻人的画像来看，我们总结出4个低酒精饮料让他们“上头”的原因。
一是低酒精饮料的消费门槛低。
低酒精饮料的最大特点在于，酒精度数低。根据中国的国家标准，酒精度在0.5%vol以下的饮料可以称为无酒精饮料，如喜力、三得利的无醇啤酒产品。在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中，熊猫精酿创始人潘丁浩说到，“业内认为，酒精度在0.5%-7%vol的饮料，一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。”
随着酒精度的降低，可以喝的人群扩大了。对于年轻人来说，低酒精饮料是酒精消费的入门级产品。尤其是年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人，选择低酒精饮料不会轻易喝醉，却能享受酒精带来的快乐。
另一方面，低酒精饮料的价格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低，花一杯奶茶的钱就可以“微醺”，尝试成本低。
二是低酒精饮料的口味选择丰富，满足年轻人爱尝鲜的诉求。我们知道，白酒分为浓香型、酱香型等香型，葡萄酒有干红、半干、甜葡萄酒等口味类型，从口味上来说没有很多种类。
而低酒精饮料的口味，比如低度果酒、低酒精气泡水，就有不少差异化的口味。水果味是最常见的，这也是年轻人喜欢低酒精饮料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣，水果味低酒精饮料不仅有着水果的香气，甜味也中和了酒的苦涩，对年轻人来说更容易接受。
三是低酒精饮料，比如国外流行的低酒精气泡水（Hard Seltzer，即硬苏打），有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点。白酒是由粮食酿成的，啤酒由麦芽发酵的，二者的热量都较高。关注健康，尤其是注重身材管理的年轻人，更愿意选择营养成分相对健康的低酒精饮料。
四是消费场景更多。低酒精饮料的低酒精、价格低及多口味的特点，让年轻人饮酒的场景变多了。不只是传统的酒桌宴席，低酒精饮料可以出现在下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景。比如低酒精气泡饮料，人们几乎可以像喝气泡饮料一样，在任何时间地点饮用（除了开车哦）。
消费场景的增多，低酒精饮料的消费频率也会随之上升，想要不上头都难。
02
3位数增长的低酒精饮料，
如何成功地引起酒界和饮料界的争夺？
那么让年轻人上头的低酒精饮料，具体包含哪些品类呢？
从定义上来看，酒精度在0.5-7%vol的饮料可当成低酒精度酒或低酒精饮料。啤酒虽然满足这个标准，但由于品类的独立性，一般不把啤酒当做低酒精饮料。
常说的低酒精饮料，可划分为这几种：低酒精气泡水（Hard Seltzer）；预调鸡尾酒；低度果酒，可以是原果发酵或者配置酒，比如国外流行的苹果酒（Cider，也称西打酒）；硬质茶、康普茶，即含酒精的茶、康普茶饮料；硬质咖啡，即含酒精的咖啡。
据尼尔森2019年全球数据：鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长[1]，相较去年同期，以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，硬质康普茶增加了247.3%，低酒精气泡饮料也增长了193%。
有着3位数增长的低酒精饮料，在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。
先看酒行业的动作。全球啤酒大佬百威早就有所行动，并持续布局低酒精气泡水业务。2015年，百威英博收购了含酒精苏打水品牌Spiked Seltzer，并改名为Bon&Viv。去年8月，百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度。去年11月，百威英博在英国推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水。
今年1月，百威推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer。每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味。
百威Bud Light Seltzer
图片来源：Bud Light Seltzer官网
百威Bud Light Seltzer成分
图片来源：Bud Light Seltzer官网
美国另一啤酒巨头摩森康胜，去年9月其旗下品牌Miller Coors与咖啡烘焙和零售公司La Colombe合作，在美国部分地区发售Hard Cold Brew Coffee。一罐266ml的含酒精冷萃咖啡，含有50mg的咖啡因，酒精度4.2%。
而今年3月份，摩森康胜推出新的硬苏打品牌Vizzy，主打富含抗氧化的维生素C。并宣布计划7月推出另一个硬苏打品牌Coors Seltzer。
Vizzy Hard Seltzer
图片来源：Vizzy Hard Seltzer官网
中国市场内，熊猫精酿的Chill轻尔可以算是国内首款硬苏打饮料。据熊猫精酿创始人潘丁浩介绍，Chill轻尔选用了年轻人喜欢的白桃味，将气泡水和伏特加结合，每罐酒精度3.3%vol。不含蔗糖，甜味主要来源于赤藓糖醇，不添加防腐剂和人工色素，一罐热量为62大卡。由于零糖低卡和低酒精的属性，Chill轻尔希望消费者能够“克制身体，放纵情绪”。
Chill轻尔
图片来源：Chill轻尔官方微博
在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中，潘丁浩详细介绍了硬苏打这个品类。潘总说到，“由于美国不允许用食用酒精配置硬苏打，必须用发酵，所以美国的硬苏打产品是由蔗糖发酵的。”
目前在中国法律法规范畴中，还没有硬苏打的定义。Chill轻尔是用伏特加实现低酒精，相比蔗糖发酵，配置酒的稳定性、纯净度更高。
而在饮料行业中，也有不少企业瞄上了低酒精饮料。
去年，王老吉推出了一款刺柠吉气泡酒，酒精度为1.1%vol，不过目前市场上已看不到这款产品。去年11月，汉口二厂推出新品牌“平行宇宙”，主打低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等。
平行宇宙
图片来源：平行宇宙潮饮官方微博
现制饮料市场中，星巴克去年的“玩味冰调”有2款低酒精饮料，主打零脂、低糖低卡。喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”，乐乐茶携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。
03
拥抱年轻消费者，中国酒企能否迎来新增长点？
低酒精饮料引起酒企的注意，意味着酒行业开始努力去满足年轻消费者，将目标消费者渗透至年轻消费者的趋势。
中国酒行业的转型，需要年轻消费者，从年轻消费者身上找到新增长点。
1、产品：并非只有低酒精饮料，白酒、啤酒都能年轻
首先就是产品的年轻化。在白酒市场，出现了江小白、见个面这样受到年轻人专注的新品牌。很多人觉得江小白不过是换了个包装，且营销做得贴近年轻人，但其实从产品本身来看，如蜜桃味高粱酒和雪碧味高粱酒，是从口味上迎合年轻消费者的表现。
啤酒市场中的年轻产品，则主要表现为精酿啤酒的崛起。在中国，之前很长一段时间内少有精酿啤酒的产品，但近年来不仅有青岛啤酒这样的巨头有所布局，一些初创企业更是以精酿啤酒起家。精酿啤酒在种类、口味上都有创新的空间，如熊猫精酿曾推出过百香果风味啤酒，年轻人就很买账。
熊猫精酿百香果小麦啤酒
图片来源：熊猫精酿官方微博
最后一种是跨界，如青岛啤酒已经推出过两款苏打水饮料，王子海藻苏打水和果味苏打气泡水“轻零”，通过跨界完整自己的产品线，拓展年轻群体。
2、渠道：便利店、音乐节、直播......哪儿年轻人多就去哪儿卖酒
传统的白酒企业，在渠道选择上基本也是传统的渠道，如商超、烟酒专卖店，不过像江小白这样的年轻人白酒，也开始出现在便利店中。
啤酒更贴近年轻人一些，商超、便利店都有。以及在一二线城市，精酿啤酒酒吧近两年来逐渐增多。结合音乐、餐饮，啤酒卖得更好。
低酒精饮料，由于其产品自带的年轻感，可以相应地扩大到一些场景渠道。如类似音乐节的年轻人聚集地，快闪派对等等。
直播卖货越来越火，无论是白酒，还是啤酒、低酒精饮料都可以尝试，用年轻人的方式卖酒。
3、包装：规格小、罐装、还要好看！
第三点是包装的年轻。白酒的包装，常常讲究形象高端、华丽大气或者古色古香。低酒精饮料能够受到年轻人喜爱，包装也是重要因素。一方面是规格，一般为两三百毫升，一次就可以饮用完，而且多为罐装，方便携带。值得一提的是，现在市面上已经能看到罐装葡萄酒。
设计上则注重使用年轻人喜欢的元素，注重色彩搭配，根据品牌定位形成独特的风格。
4、营销：代言人，线下活动，社交运营都不能少
最后是营销的年轻。从取名开始，就要注重区分传统的酒。如白酒中的江小白，赋予其拟人的IP，啤酒中的雪花勇闯天涯Super X，听起来就有年轻感。
具体的营销活动，线上线下都少不了。线上，运营好品牌的官方微博、微信等社交账号，日常与消费者沟通，还可以发起与消费者互动的活动等等。线下则可以举办粉丝派对，试饮，DIY酒饮比赛等活动。
还有就是邀请年轻艺人代言，赞助影视节目等等，扩大品牌的知名度，树立年轻的品牌形象。
04
友情提醒：消费者上头，行业要清醒
总而言之，从低酒精饮料的升温，可以看出年轻人对酒精饮品的痛点，如颜值包装、丰富口味、更健康等等。
不过，低酒精饮料看似是一块香饽饽，但入局还需谨慎。
预调鸡尾酒就是一个值得深思的例子。前期发展迅猛，但近年来中国预调鸡尾酒市场没有明显增长。中国酿酒工业协会曾有过判断，认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元[2]，然而现实证明这个预测过于乐观。
中国预调酒市场发展之初，锐澳RIO的成功引起全行业的关注，不仅酒企入局，甚至食品企业、饮料企业蜂拥而至试图瓜分这块蛋糕。
然而当业内业外都冲进预调酒市场后，问题很快出现：缺乏具有竞争力的品牌，产品、营销、包装都高度同质化。于是产生劣币驱逐良币、供过于求的现象，进而导致整个预调酒市场由热转寒。
所以对于低酒精气泡饮料（硬苏打）这个品类，也得理性地看待。FBIF采访到业内资深人士，前百加得亚太区研发负责人Kemble，他向我们分析了低酒精气泡饮料在中国市场需要注意的问题。
Kemble表示，虽然在国外市场有着倍数的增长，但需要注意的是，美国人迅速接受并爱上低酒精气泡饮料，作为啤酒的替代品，很大程度上是因为他们清楚啤酒热量高，而低酒精气泡饮料低碳水、低卡。所以国外的低酒精气泡饮料都把热量、碳水含量显著地标出。
对于中国市场，Kemble说到：中国消费者对于啤酒是高热量、高碳水的酒精饮品，还没有形成广泛的认知，因此中国企业要切入低酒精气泡饮料，没有一个好的消费者基础，需要首先教育好市场。不能一股脑冲进低酒精气泡饮料这个细分市场，这样会导致这个市场不能健康发展，最后的结局可能会重蹈预调鸡尾酒的覆辙。
中国酒行业能否凭借年轻人获得新增长点？低酒精饮料在中国有没有前景？欢迎在留言区分享您的看法。
参考来源：[1] 低酒精饮料创新趋势 | 零糖低卡、零碳水、功能+，2020年4月3日，食研会FTA[2] 预调酒颓势渐深，RIO仍占80％份额，一家独大的幸与不幸，2019年12月1日，酒业家
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：低酒精饮料，为什么这么让年轻人上头？，作者：FBIF Momo（Wenky），文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
