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当我们提起品牌,我们想到什么? | 杂谈

西装客 19-10-26 关注

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品牌是个谜。

你几乎不能说品牌是创造的,他仿佛本来就有灵魂,只是经由某人/团体或某个"名字"去展现他的生命力。

品牌是什么?
是Logo?是历史?
是故事?是精神?

太难回答了,现代人的一生可能购买过价值成百上千万的品牌商品。

可品牌是什么呢?

我们对品牌的了解可能跟我们对自身的了解同样肤浅。

这里并不准备写一篇品牌论文,而是把一些关于这个话题的有趣观察和思考展现给大家。

啊!这是个品牌!

上海The Ficus品牌负责人闫晓峰的一段经历让我印象深刻。

晓峰:

从事定制相关工作差不多10年,我到意大利那不勒斯,半是玩,半是看看相关产业。

去过的朋友都知道,意大利南部经济一直落后于北方。

许多知名不知名的老裁缝店大都没有自己的门面,或者是个小摊子或开在小巷楼房的高层里。

Satoria Panico即属后者。

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朴素的Panico小铜牌。

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驰名已久的老法师Antonio Panico被认为是世界定制领域硕果仅存的几位大裁缝,也是现代那不勒斯剪裁最重要的代表人物之一。

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他的工作室有三个房间,分别接待客人,放置面料和试身,红色的墙和白色的饰面,之后他罗马的工作室也如出一辙。

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墙上有几张画和照片,没有特别的装饰,也几乎看不到Satoria Panico的标识或者大Logo。


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最显眼的陈列可能就是他自己收藏的几把老剪刀,记录着意大利裁缝的历史。

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彼时Panico先生年逾7旬,见到中国客人有些好奇,一根细细的香烟似乎从不离手。

随着他慢慢踱步向你走过来,老人的气质、香烟的味道似乎补足了这里本就存在的一部分东西。

我突然非常强烈的意识到:

啊!Satoria Panico不止是个老裁缝铺子,这是个品牌!

我好像能从中感受到一点他当时受到的冲击。

没有Logo,甚至没有让人过多的把注意力集中到产品,无数不可言明的东西的总和,已经构成了品牌。

说点实在的。

我试着从一个消费者的角度去理解大陆为什么没有像样的奢侈品牌。

我自己觉得无外乎是前中后端的一些差距,比如:

后端:
原料独占:比如某些稀有纤维……
技术独占:面料、皮料的后整理等……

中端:设计/审美的差距:
生活环境
教育背景
对目标客户生活方式的理解

前端:产品定位/品牌形象/营销输出等……

真的是这样吗?我们试着讨论这个问题。

国产消费品没有设计和审美吗?

七哥:我们一直以来好像都有这样的印象:我们是一个后发的工业大国,我们能生产高品质的工业产品,但由于一些历史原因,我们的工匠教育背景比较差,设计审美的能力是比较弱的。

是这样吗?

晓峰:我们先来谈谈以产品设计著称的意大利吧!

就在今年夏天,Pitti的时候我去了como的丝织厂。

众所知周,como以高品质的丝织品和美丽的自然景观享誉世界。

而在como的丛林山泉之间,错落分布着当地的支柱产业之一——丝织厂。

丝织厂的设计师很多都是当地长大,在本地美术院校接受教育的年轻人。

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收藏历年花色的料册

很多品牌和工厂都会有像上图这样的素材收藏室,汇集了历年的花色和参考,其时间长度可以达到几十甚至数百年。

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所以设计师们也不是从零开始设计产品,而是在前人积累的基础上去参考和调整,加入新世代的观点和时下的要求。

七哥:是的,他们是从自己的生活中,从身边的山川河流,从百年的"库存"里去撷取色彩和设计。

他们的设计,可以说是千百年来生活在同一片土地上的人,对周边环境观察的交集。

这一片布其实是把这百年历史链接起来的载体。

晓峰:是的。现在我来回答你的问题。

我不认为设计审美和教育背景有等比的关系。

我们中华民族也有伟大的艺术。

我们有长信宫灯,我们有马踏飞燕,这都是无名工匠的作品。

你能说他们是接受了怎样的美学教育,设计课程?

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和意大利的设计师一样,他们有的不是单纯的教育,而是生活的体验,对事物的观察和积累。

所以才能将布料的丝缕化为艺术;把飞奔的马、掠过的飞燕结合为永恒的一个瞬间。

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设计终归还是由产业决定的。

我们的产业结构到现在为止需要的还是多快好省的设计,这就逼着我们的设计师去参考去抄袭去拼接,略过体验和熔炼的过程,在最短的时间里把成品拿出来,这是我们产业所需求的——毕竟客户们拿着订单在门外等着选你的新款。

你说的前中后端都是原因,但也都是表象。

我们的品牌被困在产品里,缺乏品牌精神的表达。

我们的品牌没有故事吗?

七哥:那什么是精神表达?讲故事吗?我们的品牌基本都是80年代以后建立的,哪儿来的故事?

晓峰:单说讲故事吧。

其实很多成功的欧洲品牌也未必有很长的历史,但确实有很强的讲故事的能力。而且有时候故事并不一定是属于品牌本身的。

七哥:你这么说我想到一些,在面料领域挺常见的,无论是vicuna也好,louts也罢,很多稀有纤维通过品牌来展示,但品牌既没有"发明"也没有拥有那些东西。

比如知名的贵料Lotus(莲花纤维面料)不少意大利和印度厂牌都有这个品类:

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有的品牌展现的是原生态的制作过程,“必须在24小时内制作”“完全自然”“产量有限”“纯手工制成”……

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我们看到的是一个淳朴的世界,还没有看到产品,我们好像已经升华了。

但真实的“传统”生产过程其实就这样:

用适当的呈现方式来传达想要表现的印象和感觉,对诸多历史较长奢侈品牌来说已驾轻就熟。

晓峰:是的。相比之下我们的形式套路都在初级阶段。

更重要的是用这种形式去表达什么精神内核,去定位和影响品牌的客户,我们还没有章法。

比如Loro定位的是有钱有闲阶层,他的呈现就集中在户外活动,在拉力赛、在帆船比赛;赞助的是探险家和探索活动。素材的呈现也讲究自然和稀有。都是围绕“奢侈户外生活”展开的,产品也都是紧贴这些使用场景去设计的。

七哥:是的,像它知名的Traveller系列,就是一个多功能外套加各种vicuna、水獭毛等的稀有纤维内胆的思路。定位和功能的平衡是很讨巧的。

晓峰:是的,国外品牌确实很强,经过很长的发展,也有成熟的营销套路。但我们也不应妄自菲薄。

我非常喜欢上海,之所以在上海创业,也因为他是中西方的一个平衡点。

就像你之前说过的,西装技艺在大陆发展也有上百年,可以说是一门传统技艺,而上海就是传承和发展的中心之一。

上海曾经是引领世界的,1930-40年代,上海的生活方式也激发了一批我们耳熟能详的服装大师。

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Christian Dior

比如Dior,在改变他命运的1947年大秀中,就专门设计了一款命名为“shanghai”的短大衣,用以搭配东方趣味的尖帽子。

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Dior 1950年大秀上一些中国风味的作品

虽然我们的传统一度式微,但是近年确实又重新发展和扩张。

许多有更好教育背景、有情怀的年轻人加入进来,这是定制事业打动我,让我觉得有希望的地方。

所以我才会在品牌的表达中把“新工匠”“为中国男士制作的西装”放在一样重要的位置上。

和产品都是品牌的灵魂。

七哥:是的。有时候我不得不遗憾的发现,当我想起国内品牌的时候。比如XX鸟,XX狼……规模也很大,也有好的产品和广阔的市场,但是思考“这个品牌卖什么”的时候,我是没有第一反应的,我不知道这些品牌的核心产品是什么。

晓峰:核心产品是一种核心表达。

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1892年的LV广告

比如LV、爱马仕,我们对其的第一印象可能是皮具或者是旅行。这是他的核心品类和品牌建立时候服务的生活场景。

百年变化之后,他的主要利润已经来源于其他品类,也许是丝织品或者领带,甚至现在服装品牌依靠口红香水化妆品养成衣线也毫不出奇。

但他的核心品类、定位和生活场景依然根深蒂固地影响着消费者,那是他品牌精神的原点和重要的表达。这种坚持是让人敬佩的,事实也证明这种调性的维持具有长远效益。

七哥:没错。我记得国内某牌也打出过“专注夹克20年”的旗号,曾经在一个品类里给我留下很深的印象。相信大家对这句广告语记忆犹新。

不能说贪多嚼不烂,而是我们的品牌建立在全品类的基础上,产业结构也要求我们大量生产和销售,在这个逻辑上,任何一个品类都不容我们放弃。

结果公司活下来,生意做起来,品牌却没有同步强大建立起自己的“独特性”。

晓峰:说的非常对,其实经典品牌的诞生都伴随着一代生活场景的巨大变化,邮轮、火车和汽车的出现让生活封闭在城堡中的贵族有了环游世界的机会,多少顶奢品牌都是在这个过程中生产箱包、服饰、洗漱用品、香水逐步发家的。品牌需要历史潮流的加持。

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左右:分别是早期旅行使用的鞋箱和茶具箱

现在中国新一代的年轻人,教育,机会,经验见识,消费能力都有了翻天覆地的变化,其实近年无论西装,潮牌也好,汉服也罢,都是这股年轻人寻找新生活方式的潮流体现。年轻人会有新的生活,其间会诞生我们国家自己的有文化传达和核心精神的品牌,我始终对这一点有信心。

七哥:是的。要做品牌就要有所为有所不为,在大环境下,这对生存能力是一种考验。

我现在已经看到国内一些有想法和能力的品牌生产出让人常有惊喜的产品,希望之后有机会能向大家介绍一些。

这次也非常感谢TheFicus的闫晓峰先生可以提供他在意大利当地收集的素材,分享这么多有益的思考。同时感谢大家看到这里,谢谢。

晓峰:谢谢大家。

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