狗不理，全聚德…每座城市都有个不受本地人待见的老字号

一
外地朋友来杭州，请我推荐本地菜馆。

“新白鹿，绿茶，外婆家……”我掰着指头，回忆自己和朋友平时会去的那些餐厅。

“楼外楼呢？”朋友不甘心地问，提醒我是不是答漏了。

“楼外楼？”我耸耸肩，“你实在想去，去就是了。”

作为老字号，楼外楼的名气很大，大到凡是来杭州旅游的人，都耳闻它的大名，把它列在自己的打卡列表中。

不得不说招牌上的三个字取得妙，借着“山外青山楼外楼”的金句迅速打开知名度，烙进每一个接受过九年制义务教育的你我心中，影响力广泛，传播力满分。

但实际上，这个“楼外楼”和诗里的楼外楼就不是同一栋——诗中的楼宇最迟也是建于南宋，塌了恐怕都有几百年了；而这个唤作“楼外楼”的馆子虽然也有 160 年历史，和距今近 900 年的南宋仍然不可同日而语。

大家念着耳熟能详的名诗，坐进中华老字号的位子，花的是高价，吃的是文化。

最关键的问题来了：那到底楼外楼好吃不好吃呢？让我们打开大众点评和百度，搜索一下来自民间的真挚声音。

很多杭州人会像我一样，面对冲着“楼外楼”招牌慕名而来的远方来客，不会刻意阻止——这种不去遗憾、去了后悔的地方，必须自己经历一遍，硬拦是没有用的。

像我这种人美心更美的男子，还会耐心告诉客人：现代杭州人日常并不吃西湖醋鱼、东坡肉和干炸响铃；早在这个世纪初，杭州人的口味在酸菜鱼等川湘菜的熏陶下，也早已脱离了酸甜口的嗜好。

换言之，楼外楼的菜是杭州特色吗？是的。但它能代表杭州人的饮食日常吗？完全不能。在杭州生活几十年却从未去过楼外楼的“本塘杭州人”，恐怕也不在少数。

然后我朋友就去了，看到店门口停满了车子，乌泱泱的全是游客——依托着杭州繁盛的旅游业，楼外楼人气依然鼎盛。

但是一顿下来就发现了问题——排了半天队，人均花了 150，但菜品的口味既对不起付出去的价格，也对不起等号的时间，服务质量也不像是这个档次菜馆该有的，“可能是太忙了吧，让续个茶水都要说好几遍。”

（网上晒单）

朋友这时才明白了我不主动、不拒绝、不负责的暧昧态度。

二

放眼全国，这种专做外地人生意的老字号并非孤例：北京全聚德、天津狗不理、苏州松鹤楼、成都龙抄手……都是个中典范。

这些品牌有些共性：都喜欢在门口挂一块镶着金边的大招牌，再加挂一个国家颁发的“中华老字号”招牌；店内的装潢是上个世纪的富贵，菜单是过塑精装大开本，不仅价格尊贵到飞起，一张毛爷爷绝对换不来多少东西，服务生也一个个尊贵到不行，一时间不知道谁才是上帝。

老字号似乎也知道自己做的是一锤子买卖，所以在菜品口味方面相当不求上进，反正也没指望回头客生意。

不明就里的外地人带着崇敬的心情登堂入室，却发现完全低于期待不说，还被强调性价比的本地人嗤之以鼻，那心情啊，如同吃完女体盛后发现食材下面盖着郭老师一般复杂。

记得我第一次去北京，抱着朝圣的心情，专程打的去的全聚德。

楼上有不少大圆桌，旅行团的大妈团团坐，看见厨师现场做鸭，发出兴奋的尖笑。一时间，我也被热烈的气氛所感染。

我的饭量不大，一顿居然也吃掉了三百多，加上打的来回的车费，大五百就这样没了。

当时我还冒着傻气地自我感动，觉得这是拜谒老字号所必须付出的代价，甚至认为加收的 10% 的服务费是学习了外国的小费制度，是一种洋气的体现。

嘴角的鸭油和眼角的泪光在我的面庞交汇，在首都的街灯下熠熠生辉。

那时还没有微信朋友圈可晒，我忍不住把自己刚吃过全聚德的事情晒给了出租车司机。

司机并没有因为我是娇花而怜惜我，用标准的京片子，对我一顿 diss：“嗐，吃全聚德干（重音）嘛啊？大董！大鸭梨！四季民福！……哪个不比全聚德棒？”

这时我才意识到两个问题：一来，是这北儿京儿城儿原来有许许多多物美价廉的烤鸭店，二则是全聚德原来是不受本地人待见。

不惜重金却换来一顿奚落，我望着车窗外灰黑的天空，陷入了忧郁。

多年之后，全聚德什么味道早已忘记，这种当了冤大头的懊恼心情却一直记忆犹新……

今年是全聚德的 156 周年，但今年的生日绝对不会好过。前阵子，全聚德迫于营收压力总算做出调整，做出调整菜单、取消门店服务费、下调菜价等一系列举措。

（网上晒单）

从年报上可以读出这几年全聚德止也止不住的下跌趋势：2017年，全聚德接待顾客人次为804.1万，2018年变成770.5万，2019年变成658.9万……结合2020年的疫情，今年这个数字大概率会更加难看。

穷则变，变则通，行动僵化的老字号总算愿意迈出这一步固然是好的，但说起来，这些改变都是普通餐饮店的日常操作而已。

三

还有官方英文名为 Go Believe 的“狗不理”，遭遇的是同样的问题。

不久前，今年 162 岁的天津狗不理宣布退市，这个老字号是 2015 年 11 月新三板上市，满打满算下来，上市时间还不足 5 年。

对此天津人居然抱着非常漠然的态度，甚至还有拍手称快的。

究其原因，在包厢吃一顿包子动辄就要上千让人实在感觉钱包难以承受。

没有十块钱以下的包子，最贵的吉品三鲜包卖到 35 元一个，更关键的是：这包子还没有“楼下附近的包子铺”好吃，缴的全是智商税。

老字号当然会为自己的高价找理由：老字号不仅是对传统企业品牌的延续，也是中国传统商业文化的象征，是民族风情的载体，是珍贵的文化遗产……阿巴阿巴阿巴……所以价格高是正常的。

老百姓听了，说了三个字：“呸！”

狗不理聪明一些，不整那些虚的情怀，开始罗列成本，跟老百姓摆事实讲道理：面粉是从加拿大和澳大利亚进口的，猪肉是特供的，鸡腿葱是宝坻的，生姜是山东莱芜的，酱油是高盐稀态发酵了半年的……反正每一个零件都高贵。

结果天津老百姓反问：“当年发家的时候，也没见从外国进口面粉啊？怎么还把老底子的配方给换了哩？怪不得这么难吃！”

“馅儿大皮薄十八个褶”的销售说辞很能诱惑从外地慕名而来的游客，却无法打动本地的天津人——在天津，是个包子就十八个褶。

于是 Go Believe 变成了 Don't Go Don't Believe，就算有慈禧站在门口代言也不灵了。

四

经典的，自然是好的。

但是经典通常有个问题，就是架子端得太大。

当年的楼外楼只是湖畔一个不起眼的小平房，店主在周围鲜有餐馆的地段提供餐饮服务，又烹饪了一手以湖鲜为主的好菜，才能慢慢发展壮大至今。

所有能留存到现在的老字号，曾经都是人民的餐馆，是为人民服务的餐馆。

国家颁给的“中华老字号”招牌，肯定的百年以来精益求精的工匠精神，嘉奖的是童叟无欺的商业道德。

而在很多老字号身上，我们看到的只有自视过高的价格、陈旧的店堂陈设、低于平均标准的服务态度。

中国历来是有尊老的传统，但切不可因此倚老卖老——说到底，老字号也不过是参与市场竞争的饭馆，只是年代久远一些，最终还是要回归商业本质的。