年销超百亿，多力多滋这棵百事的“摇钱树”，凭什么火到全球？

提到百事，你第一个想到的品牌是什么？是乐事，百事可乐，还是美年达？

如果在美国问这个问题，你有可能得到一个不一样的答案：多力多滋 (Doritos) ！

多力多滋经典Nacho Cheese味 图片来源：custom cursor

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1966年，多力多滋成立于美国。和同公司的乐事薯片不同，多力多滋并不是马铃薯薯片，而是以玉米为原料制成的玉米片。此外，多力多滋的玉米片表面，还有着奶酪和香料等调味粉，来增添浓郁风味。

您可能对百事旗下这个年销超百亿的玉米片品牌并不熟悉，让我们先看一组多力多滋发布的一组创意广告。

吃掉六片多力多滋以后，可以飙车，把汽车往天上开。

多力多滋广告 图片来源：doritosarabia

在吃七片多力多滋以后，可以出门牵着狮子遛弯。

多力多滋广告 图片来源：doritosarabia

可以想象，如果吃了八片、九片多力多滋之后，会有更天马行空的举动。这组广告通过对比人物食用多力多滋，前后行为发生的巨大变化，寓意只吃几片玉米片，就能获得非同寻常的感官刺激体验。

“变身广告” 的创意概念，也受到了许多其品牌的粉丝认可。众多网友们打开脑洞，做起了二次创作。有网友做了班纳博士吃了三片多力多滋后，变身绿巨人的图片。网友们有趣而夸张的表达，在网上形成了话题讨论，突出了多力多滋的吸引力。

吃了三片多力多滋的班纳博士变成了绿巨人 图片来源：me.me

作为百事发布的全美第一个玉米片品牌[1]，香脆诱人的多力多滋一直发展势头良好。多力多滋甚至在一些人的观念中，已经到了具有“改变生活”的意义，他们喊出了"No Doritos, No life"（无多力多滋，不生活）的口号。数据显示，在2017年，多力多滋在美国的销售额已超过百亿人民币。[2]

更值得关注的是，在2020年，由于疫情影响，许多食品的销量都呈下降状态，但多力多滋销售额却在疫情发生后持续上涨。百事公司在2020年的年报中也提到，多力多滋推出的地方特色文化口味新品，烈焰青柠味，在疫情期间满足了在家隔离消费者的新需求。[3] 尼尔森数据显示，截至2020年6月20日，多力多滋的在线销售增长了101.2％。[4]

我们不禁好奇，多力多滋是如何一步步成为年销售额超百亿的品牌？又是如何突破国家和地域的限制，在全球获得了众多粉丝？品牌又是怎么持续为消费者带来创新体验的？希望通过这篇文章，带您多了解一点多力多滋。

01

55岁的多力多滋，如何成为年销百亿品牌

1966年，百事开始在全美推广上市多力多滋，今年多力多滋已经55岁了。

说起多力多滋，许多人的脑海里就会出现三角形的形状。然而这并不是多力多滋，区别于其他薯片的最大不同。多力多滋以玉米为主原料，制成玉米片，与其他马铃薯薯片相比，质感更香脆有嚼劲。

多力多滋玉米片 图片来源：doritos legion of the bold

尽管多力多滋的口感非常独特，充满记忆点。然而一个传统的好产品，经过几十年的时间也会被时代淘汰。为了提升品牌的价值，持续更新升级产品非常重要。多力多滋在成为一个百亿品牌的过程中，在产品造型、配方加工、包装logo上都不断升级优化。

首先，多力多滋如今标志性的三角造型，也经历过重大的研发升级。在1993年，多力多滋的零售收入达到1.3亿美元，占据百事子公司菲多利（Frito-Lay）总销售额的三分之一。然而，在1994年，百事公司却选择花费5000万美元，也就是上一年多力多滋零售收入的一半，用于重新设计多力多滋的外形。

多力多滋在经过广泛调研后，认为当时的玉米片三角形边缘过尖，容易划伤顾客口腔。最终品牌研发升级，将三角形面积增大20%，玉米片厚度减小15%，并选用圆角，使边缘更圆润，增加了体验感。[5]

多力多滋酸橙味 图片来源：多力多滋官网

此外，多力多滋的配方成分也在调整更新。作为一款玉米片薯片，品类决定其并不是一款健康食品，但仍有人会关注其配方。我们了解到，多力多滋在2002年，正式在配料中将反式脂肪去除。

更值得关注的是，多力多滋品牌于2002年遵循的食品标签制度，并不是当时强制执行的法规。在四年后，这项食品标签制度，才被美国食品药品监督管理局设置为必须执行。从中也可以看出，百事公司，作为业内领先公司，注重自己影响力，因此对旗下产品有更高的要求，在塑造多力多滋品牌上，在食品标签升级方面的执行力也高于普通规定。

在产品本身的升级之外，Logo作为的品牌的重要标志，也随着时间变化经历了更新换代。在2000年，多力多滋的Logo加上了三角形图案，代表了其产品的形状特点。到了2013年，多力多滋的Logo又做了升级，强化了品牌名和三角形元素的视觉效果，并沿用至今。

多力多滋Logo的“进化”史 图片来源：plsprint

许多消费者在购买时，会将品牌作为决策的一大标准。如果贸然把品牌名去掉，对大多数公司来说，无疑是冒险的。然而，百事的多力多滋，对自己的品牌形象非常有信心，针对Z世代的年轻人，打造了“Logo goes here" 的营销活动。把包装上的“Doritos”的品牌名去除，相信消费者能通过标志性的三角形形状，辨认出来其品牌。

一不做二不休，多力多滋甚至将官方Instagram，和网站Doritos.com，都更名为Logo goes here，在搜索页面的简介还非常“凡尔赛”地写道，“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击“这是什么产品？”栏目，弹出来的回答也是“你已经知道了”。

多力多滋因 “Logo goeshere” 活动更换的Instagram名 图片来源：lareclame

多力多滋的这一次营销，即便没有露出Logo做宣传，也在市场上和行业内获得了巨大的影响力。在社交媒体上引发了年轻人关注，许多Z世代在这次活动后，记住了这个55岁的玉米片品牌。据Morning Consult Brand Intelligence公司针对“GenZ”一代的数据调查显示，“多力多滋”是最受他们喜爱的小零食品牌之一，位列零食榜单的第九位。

从多力多滋的产品变化可以看出，一个年销超百亿品牌的成功并不是一蹴而就，而是通过长期关注目标受众，依照不断变化的需求精选打造而成。

02

一片来自美国的小玉米片，怎么让全球粉丝狂热？

在百事公司2020年的年报中显示，多力多滋在北美、拉美、欧洲、非洲、中东、南非、亚洲太平洋地区、澳大利亚、新西兰等国家和地区都进行销售。

萝卜白菜各有所爱，不同国家和地区的文化差异很大，饮食习惯也不同。多力多滋如何做到吸引全球的粉丝？

为了打开对品牌并不熟悉的消费者市场，多力多滋选择在结合当地的流行文化特色的同时，融合 “For the bold” (大胆去试）的品牌文化，创造了各种品牌风格突出，非常具有记忆点的营销活动。从前文，多力多滋敢去除自己的品牌名，就可以看出，该品牌在营销时的大胆举动。

多力多滋的广告也贯彻着其品牌“大胆”的文化，被业内总结为：“直接、有趣、带有一点点奇怪，能给观众意想不到的惊喜”。随着广告受到观众们喜爱，浏览量增高，多力多滋甚至成了一位“网红博主”。2021年3月的数据显示，多力多滋YouTube频道净资产价值达到290万美元，约合1887.8万人民币。

多力多滋 “For the bold” 口号 图片来源：Doritos Albania

这样“大胆”的多力多滋，能创造出多么意想不到的广告活动呢？让我们从多力多滋的发源地美国讲起。

在2016年的美国总统大选期间，US TODAY的作者Woodyard曾表示，总统辩论的大赢家不是希拉里或特朗普，而是竞选活动期间的广告主。

“大胆”的多力多滋，就打造了一个和美国大选重点“投票”紧密结合的活动。品牌在校园内放置售卖机，机器会询问用户是否进行了注册投票系统。

多力多滋在学校里放置售机 图片来源：US TODAY

如果用户选择了“No”，那么机器就会吐出空的多力多滋。打开包装袋，会看到里面的卡片上写着，“最大胆的选择， 就是做出选择”。意在鼓励学生参与投票。百事旗下子公司菲多利（Frito-Lay）首席营销官Jennifer Saenz表示，多力多滋鼓励人们采取大胆的行动。

在售卖机中放置的美国大选特别版包装 图片来源：Dieline

这项营销的初衷，是多力多滋考虑到许多美国年轻人放弃投票的社会情况，从而设计出鼓励学生投票的活动。同时，多力多滋在美国人民的心中，强化了其“大胆”的品牌文化。

尽管在多力多滋在发源地已经获得了一定的影响力，品牌还要拓宽海外市场。一般来说，品牌为了打开其他国家市场，会选择将产品广告“本土化”，应用当地元素，来迎合消费者。多力多滋却另辟蹊径，根据口味原产地特色，进行广告设计。

2020年，多力多滋在巴西推出芥末味玉米片。由于芥末在日本饮食中很常见，人们很容易将芥末和日本文化联系起来。因此品牌为巴西消费者，拍摄了一支“日式”广告，全程使用日本元素，还采用了日语配音。

该广告在巴西多力多滋YouTube官方账号（Doritos Brasil）等社交平台上进行了传播，这支广告片神奇之处是，尽管巴西人母语为葡萄牙语，并不懂日语，却能通过广告片的视觉效果，感受到多力多滋芥末味的正宗感。

多力多滋在巴西推出芥末味玉米片 图片来源：stashmedia

中国的零食类别竞争非常激烈，许多品牌经常花了大价钱做推广，却只留下了一点小水花。2010年，多力多滋曾由于当时销售的口味和市场等因素，撤出过中国。在2017年，“大胆”的多力多滋重回中国， 这回品牌把年轻人作为目标消费者，投入中国年轻人喜爱的电竞市场。

和其他品牌只赞助赛队、冠名职业联赛不同。多力多滋除了这些常规的赞助模式之外，还展现其品牌文化，打造“放胆来试”挑战赛，为消费者提供了与职业电竞选手对决的机会。

多力多滋与《英雄联盟》游戏中名为Faker的热门电竞选手进行合作，组织Faker赛队和经历了层层选拔的消费者进行比赛。除了同台竞技外，消费者还可以通过多力多滋包装上的QR码进行注册，在线观看挑战赛。

多力多滋举办挑战赛 图片来源：斗鱼直播

据多力多滋发布的活动数据，大量中国各地玩家加入了这项挑战选拔赛，其回应率比平均电竞挑战赛，高出222％。此外，该活动有将近300W的网友在线观看，点击次数达12亿次，有2.2亿人加入了社交话题，视频观看次数达2300万次。该活动结束后，多力多滋的百度的搜索指数增长35％，销售额增长23％。[6]

从多力多滋在世界多国的案例中，可以看出为了成为国际化产品，多力多滋以“大胆”的品牌文化为核心传播内容，加以广告形式创新，从而获得不同国家粉丝认可，最终得以风靡全球。

03

不只是一片玉米片，多力多滋如何增加创新体验？

拥有一个大单品，对维持企业的长期稳定发展很重要。然而，对于已经树立品牌形象的大单品，如何长期保持消费者的新鲜感，是避免不了的难题。可口可乐、奥利奥、养乐多等品牌都以一个大单品为策略，通过结合包装、营销等变化，持续不断制造新鲜感。作为一个已经55岁的品牌，多力多滋又是如何给消费者带来创新体验的？

1、改变产品结构，推出3D款

如果多力多滋的平面三角玉米片变3D，那还是多力多滋吗？为了吸引年轻人，多力多滋愿意做出改变。

有趣的是，在90年代，多力多滋曾短暂推出过3D系列，但由于生产线受限，而停止销售。如今，多力多滋为了引起90后消费者的共鸣，在超级碗热点期，再次重启3D系列，并采用了新的口味。

多力多滋3D系列 图片来源：多力多滋官网

每年美国的体育盛会超级碗，就是多力多滋品牌的胜利。据Edison Trends报道，在2020年超级碗开始前，由于投放的超级碗创意品牌广告，多力多滋线上销售额迅速增长了37%。[7]

今年多力多滋也借着超级碗的东风，在超级碗广告《Flat Matthew》中，宣布推出3D款新品。多力多滋品牌依旧使用着大胆夸张的广告风格，塑造了奥斯卡影帝马修·麦康纳的“纸片人”形象。

广告讲述“2D”版本的马修·麦康纳，因其平面纸片人的样子，在现实生活中遇到诸多不便，直到吃掉“3D”版的多力多滋，才“膨胀”回来，恢复正常人形。借此故事突出多力多滋3D系列新品，强调其与经典款片状产品最大的不同——结构立体。

“2D"版本的影帝马修·麦康纳和“3D”多力多滋 图片来源：多力多滋官方YouTube

百事子公司菲多利的北美首席营销官Rachel Ferdinando表示，多力多滋新推出的3D系列是其品牌最期待的产品，在3D旧版本的基础上，进行了口味升级，以体现新一代的零食趋势。[8]

2、推出地区限定口味，巩固海外市场

多力多滋考虑到全球文化差异，特别在亚洲市场，消费者普遍对玉米片食品不熟悉。于是品牌推出本土化口味，帮助潜在消费者更好适应多力多滋口感。

在中国市场上，多力多滋推出了三种口味，分别是劲浓芝士味、爆香热辣味、烈焰烧烤味。获得中国粉丝喜爱，引发国外博主抢购，在YouTube上进行限定口味的测评，引起全球多力多滋粉丝的关注。

此外，三杯鸡风味的多力多滋，在中国台湾地区销售。在韩国，多力多滋推出了和韩国食品品牌乐天的合作款产品，增加了韩式辣酱风味款，以及新式的“妙脆角”造型，让韩国的消费者更容易接受其品牌。

左：多力多滋三杯鸡口味；右：多力多滋和乐天合作款 图片来源：Buzzfeed；韩国乐天网上商城

3、扩大品类线，推出桶装版本

多力多滋作为袋装零食的形象，也深入人心。然而，2020年4月，多力多滋在英国推出桶装版本的玉米片Stax，这款新品共有终极奶酪、酸奶油、洋葱和墨西哥辣椒三种口味，还使用了可回收材料，展现出品牌对环保的重视度。

百事的零食市场总监Clafoutie Sintive，在Stax系列新品发布会时表示，Z世代喜欢追寻挑战现状的品牌，因此公司相信，Stax系列大胆的口味选择，和创新的环保包装，将会吸引更多年轻的消费群体。

多力多滋桶装系列 图片来源：Cosmopolitan

Sintive还表示，Stax系列标志着多力多滋具有里程碑意义的多元化发展。多力多滋还以此桶装布局，展开与品客传统桶装产品的竞争。

可以看出，多力多滋在产品工艺结构、口味、包装等多方面推出产品，从而在薯片零食行业，具有多维度的竞争力。

04

结语

成为像多力多滋这样一款年销超百亿的品牌，或许是许多食品企业的梦想。仔细回顾多力多滋变成百事公司“摇钱树”的步骤，其品牌在把握住自身定位亮点的同时，不断对产品配方、食品结构工艺、包装营销等进行多方位升级。还在全球范围内输出自己品牌的文化特色，吸引世界各国的粉丝。

希望未来中国的食品企业，也能几十年不断创新，成为全球食品行业重要的，能影响世界的品牌。

您对多力多滋有什么样的印象？您喜欢什么口味的玉米片？欢迎在留言区与我们分享。

参考来源：

[1] The Psychological SecretsBehind Nacho Cheese Doritos，2012年12月20日，Insider

[2] Sales of the leadingtortilla and tostada chip brands of the U.S. 2017，2020年11月25日，Statista

[3] 2020 Annual Report -PepsiCo，2021年2月10日，PepsiCo

[4] PepsiCo gets boost fromDoritos, Lays as soda sales drop，2020年4月28日，Reuters

[5] Frito-Lay EliminatesTrans Fats from Doritos, Tostitos and Cheetos，2002年9月24日，Cooper Aerobic

[6] BEATING THE UNBEATABLE，Spikes Asia

[7] Doritos Experienced a 37%Spike in Online Sales Right Before Super Bowl LIV，2020年2月11日， Edison Trends

[8] Doritos Unveils New 3DCrunch, Entering a New Era of Three-Dimensional Snacking

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