洋河,洋河!一文读懂蓝色经典的前世今生

食在值小小值 05-03 19:00 关注

01| 山雨欲来风满楼——改制前夕

1998年到2003年,对于中国白酒行业来说是一个灰暗的时期。亚洲金融危机,山西假酒案,以及国家针对白酒的一系列政策,使得白酒市场一片萎靡。

不少中小型酒厂没能熬过这个寒冬,相继破产。

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彼时的洋河,虽然贵为中国名酒,但他的主要市场在江苏,抗风险能力极弱。周边的小酒厂长期假借洋河之名生产各种假酒、劣质酒。

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1998年到2001年,昔日的名酒厂洋河连年亏损,不得不每年向全体员工集资。

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没有人知道未来的路该走向何方?

彼时的中国,全国上下正在进行一场浩浩荡荡的运动——国企改革。

国企改革的原因其实也很简单,国家要建立社会主义市场经济体制。

而计划经济体制的国企适应不了市场经济体制,必须要改。

作为老牌国企的洋河,同样面临着改革的问题。按洋河董事长杨廷栋的说法,“当时的洋河体制滞后、动力单一,已经到了非改不可的地步。”

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02| 洋河蓝色经典——男人的情怀

2002年,处在破产边缘的洋河终于还是鼓起了刮骨疗毒的勇气,开始快刀斩乱麻式地改制。

改制的目的有三个:

  • 剥离不良资产;

  • 清理呆坏账;

  • 精简人员。

当时的洋河属于宿迁市国资委全额控股,此次改革,国资委稀释股权,引入了外部资本,同时还有员工持股。

清退了部分员工,调整了经营模式,补充了运作资金,2003年改制完成,洋河以全新的面貌重新出发。

或许也是时运,就在改制完成的那一年,中国白酒熬过寒冬期,迎来了黄金十年

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洋河敏锐地捕捉到了那时人们消费观念的转化。“喝少,喝好,健康饮酒,饮后舒适”逐渐成为一种风尚。

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改制后的第一枪,洋河开辟出了一个新的赛道。以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒,铺天盖地走进人们的视野。绵柔型白酒不再聚焦于浓香型白酒的“香”,而把重点放在了饮酒体验的“”。

入口绵柔,饮后舒适,主打“男人的情怀”,在市场十分受待见。

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从经营模式跟营销手段来说,洋河无疑是成功的。但,促成这一成功的,离不开洋河酒强悍的产品实力。

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洋河酒有多强呢?

洋河酿酒起源于隋唐、隆盛于明清,有1300多年的酿酒历史,曾入选清皇室贡酒,素有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”之美誉,被乾隆皇帝赞为“酒味香醇,真佳酒也”

在第三、四、五届全国评酒会上,洋河大曲蝉联“中国名酒”三连冠称号。

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洋河还是众多酒企中产能最早过万吨的酒企,酿造能力惊人。

这一切都为洋河的爆发打下了良好的基础。

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03| 洋河上市了


2006年,洋河开启了第二轮改制,这轮改制是为了上市做准备。昔日的烂摊子,能否成功上市,此时还犹未可知。

功夫不负有心人。经过三年的筹备调整,2009年,洋河终于成功上市。

从商业的角度上,洋河无疑是教科书级别的成功

在募得大量资金后的洋河,几乎已经势不可挡。2010年洋河营收首次超越排名第三的泸州老窖茅五洋时代正式来临。

昔日濒临破产的二线酒品牌洋河,或许谁都料想不到,会有撼动浓香鼻祖泸州老窖地位的那一天。

洋河牢牢割据着江苏市场,同时不断在省外市场扩张,带动着一波波饮用绵柔型白酒的新浪潮。

2012年,洋河的市值一度超越了排名第二的五粮液,剑指茅台。

04|第二次白酒寒冬


洋河的盛世是否能一直持续下去。至少在当时,大多数人给出的答案是:会!

但,黑天鹅来了。

2013年白酒行业再迎接寒冬,中央八项规定出台,公务场合饮酒受限,从2013到2016年,白酒市场再次经历寒冬。

这个时候不得不提一句骚操作的茅台。别人在降价以期带动销售的时候,茅台酒一反常态,一路涨价。摆出一副“降价是不可能降价的了,你爱买不买”的架势。

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这波操作让茅台跟其它一线品牌大幅拉开差距。

寒冬过后,伴随而来的是消费的再次升级。

茅台一度进军到三千价位,转身跟五粮液、国窖1573说了拜拜。

茅台这波抢跑反而给一千到两千的价位腾挪出了巨大的空间。五粮液跟泸州老窖等酒企笑疯了,高端酒营收一路狂飙,个个都赚得盆满钵满。

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泸州老窖2010年在被洋河超越后,就开始反省自身存在的问题,不断修炼内功以寻求反击。

2020年,泸州老窖市值反超洋河,长达11年的“茅五洋”时代终结。到2021年,泸州老窖已经与洋河拉开了一千多亿的市值差距。

洋河出问题了吗?

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05|高端酒的突围赛

洋河大本营是江苏。洋河的奇迹,不得不说江苏贡献很大。但是经过这么多年的深耕,价格基本透明,经销商利润薄,推动乏力。

而且江苏省内还有苏酒老二今世缘,全程盯着洋河打,虽然跟洋河体量还有差距,增速却十分强劲。

江苏省外品牌五粮液、郎酒、古井贡酒同样对着江苏这块肥肉虎视眈眈,积极进军江苏市场。

内外交困,洋河省内市场天花板愈发明显。

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除了市场天花板,在高端酒的竞争上,洋河同样是铩羽而归。

这些年酒企的营收,高端酒占据了极高的比重。但其实洋河高端酒的局面还没有真正打开。

2019年,意识到问题的洋河,顺应消费升级的大趋势,也开始了战术性调整。梦之蓝M6出了升级版梦之蓝M6+。

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同时洋河也投入了更大的资源积极开拓江苏省外的市场,高端酒的局面逐渐打开。

2020年三、四季度,洋河迎来了正增长。不少券商公司认为洋河“调整见效,拐点已至”。

2021年封坛大典,洋河高调宣布重启双沟酒。正式开启洋河加双沟的“双”名酒战略。今年封坛大典主题更是直接定为“湿地珍宝 名酒双沟”。

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双沟酒曾经也是跟洋河齐名的酒,有历史有底蕴,只要把牌打好,必将成为拉动洋河业绩的一辆强力马车。

即便现在面临增长乏力的困局,但谁又敢断定,创造过奇迹的洋河,不能第n次创造奇迹呢。



参考资料:

《一瓶洋河酒,四代中国人》梦之蓝社区

《改制添动力 洋河酒厂加速发展》范建华

《八大酒系:传奇与酒史》三联生活周刊

《白酒“老三”争夺白热化,泸州老窖市值反超获成长性溢价》21世纪经济报道

江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)官网


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全部评论(37)
Sean上上
6
05-03 20:09

这酒,第二天上头是必须的[不说话]

小港渡者
5
05-04 00:52

曾经是洋河酿酒车间的技术员,但口粮还是喜爱波汾[高兴]

空翻的帕兹
4
05-03 22:30

喝酒就别扯什么健康,酒精下肚,你问问你的肝他健康了?血管软了?活血化瘀?

badpopo
3
05-04 15:36
90后的小鑫鑫 作为一个内斗大省的人,洋河在省内的名声已经不好了。一个是据说10瓶里面有一瓶是jia的,官方jia的,据说是从其他地方买酒糟回来的。证据就是不止一个人说过喝过洋河头疼,其他的酒没事。还有就是曾经的三沟一河这几年发展的都不错。 1

我正好就是那个喝了头疼的人,所以实在对这个品牌不敢再有任何的期望

badpopo
3
05-04 15:35

洋河的广告比酒质牛皮多了,到处都是洋河的广告铺天盖地迎面而来躲都躲不过去这营销水平堪比大众汽车,酒嘛,只能呵呵了,反正我不喜欢喝[喜极而泣]

值友8617125939
3
05-03 23:02
Sean上上 这酒,第二天上头是必须的[不说话] 1
小海爸爸 买点真的洋河喝 2
展开隐藏评论

一语中的[皱眉] 当然,营销是真的强!!!

值友1190879758
3
05-03 22:35
Sean上上 这酒,第二天上头是必须的[不说话] 1
小海爸爸 买点真的洋河喝 2

m3以下还真不行,酒质差名不虚传

值友6414497767
2
05-04 06:55

刚喝了老洋河大曲(蓝美人)55°,第二天躺了一天。

丑岛君
2
05-04 00:22

最后一图是走进徐州,作为徐州人点评下,目前今世缘的双开国缘定位战略对手即是洋河天之蓝,而且有越加反超之势,洋河的营销手段是一流的,前期过于成功以至于假冒伪劣泛滥甚至影响了不知情的外地朋友们以为就是这个档次。而但自从出了梦之蓝的M3,520ml和M6+之后提价明显却感受不到明显提质,年关M3价格突破450后,大家更是宁愿选择略低的四开的国缘,值得洋河反思!补充,感觉洋河系列喝了第二天会更舒服一些

值友4207299294
1
05-04 09:48

说起来,本人也是02年洋河电视广告创作制作的深度参与者。

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