家居专栏 篇一百三十九：红星美凯龙M+设计中心 PK 居然之家“销售分成”：家居卖场上演“变形计”！

随着“后地产时代”的到来，家居行业正在经历需求切换、模式升级等变革，大家都在摸索适合新消费趋势的发展模式。其中，在地产时代吃尽红利的家居卖场，如今也不得不重新适应市场。前段时间，居然之家提出以“销售分成”取代“固定租金”，颠覆了传统卖场的经营模式；近日，红星美凯龙则高调宣布打造百家M+高端家装设计中心，打造居住美学新物种。家居卖场动作频繁，它们的经验又能否被更多家居企业参考借鉴呢？

家居消费进入“新场景周期”

近日，红星美凯龙举办了势起中原红星美凯龙M+高端家装设计中心百MALL发布会，构建以M+高端家装设计中心为载体，“用设计串联品类，以方案造理想家”的全新生态。

目前，首批16家M+高端家装设计中心已经全部落成，在此基础上，红星美凯龙将启动第二批84家中心的打造，预计到2025年，将能实现全国百店的规模。

家居新范式梳理发现，早在2018年，红星美凯龙就发起了M+中国高端室内设计大赛，开始着手打造“M+”这一品牌。2022年，重庆一号店、江西一号店两家M+高端设计中心开始试点运营。2023年3月，红星美凯龙正式发布了M+高端家装设计中心的未来规划。

由此可见，红星美凯龙是经过了长期的思考探索，才决定将家装设计与卖场连接起来，这一战略背后的目标又是什么呢？

红星美凯龙执行总裁朱家桂表示，随着存量房时代的到来，大家居产业正朝着重新整合的趋势在发展，家居、家装、家电的边界快速打破，行业需要一个新的载体来整合以上三大品类，M+高端家装设计中心的目标就是成为这一载体。

当然，过去家居卖场也曾是这样的“载体”，但更多只是发挥出“陈列展示”的功能，这在如今的家居市场中是远远不够的。

因此，红星美凯龙才希望以设计力量为驱动，将商场、设计师、经销商、品牌工厂进一步捆绑起来，为消费者带来可见即可得的居住美学，同时反向赋能以上各个环节。

众所周知，设计师渠道是当下整个家居行业都在争抢的增量渠道。数据显示，在当下的家居消费市场中，有90%的高净值人群和83%的年轻消费者愿意为方案和设计买单。

不过，家居新范式观察发现，真实情况是家居企业渴望设计师渠道来引流，但设计师其实也在“嗷嗷待哺”等待商单。中国有340万室内设计师群体，在这个极度分散的市场中，怎样把握流量入口才是关键。

因此，红星美凯龙将M+高端家装设计中心定位为品类产品的超级连接器，希望通过聚合设计提案能力，将平台打造成优质家装流量的第一入口，相当于直接发力整装，做了许多家装企业都想做的事情。

当然，红星美凯龙最终能否如愿抢占设计整装这一流量入口，目前仍待市场检验。但这一战略的发布，其实也意味着当下家居行业已经进入了新的场景周期，消费者对家居设计、家居品质等也有了新的要求，家居企业想要适应新的消费需求，就要提供新的消费场景。

家居终端积极推动场景创新

知名研究公司Forrester在多年前就曾指出，传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值，才是未来。

事实上，当下的消费者也越来越注重生活方式的打造，对家居产品也提出了更为细分、多元的场景需求。以家电品类为例，《2023中国高端家电市场报告》显示，家居一体化升级、个人品质享受、智能简洁生活、产品美学已成为了高端家电市场的四大发展趋势。

家居新范式发现，近年家居、家电、家装、卖场等渠道也在积极围绕终端场景展开升级创新，比如引入新的内容场景、引入智能化工具串联各细分场景、打造差异化旗舰门店、提升企业整合能力等。

在内容创新方面，几大家居卖场的转型最为明显。除了上文提到的红星美凯龙之外，近年富森美在营销推广方面也频繁发力，打造“家居+艺术+空间”新场景，以艺术赋能商业。

此外，富森美每年的线下营销活动更多达数十场，包括主题沙龙、集市、艺术节、明星助阵、品牌启幕等，以“艺术”为纽带与头部品牌联合营销，形成线上、线下销售闭环。

高端家电企业则通过数字化、智能化工具，来打造更多新的智能场景。比如海尔旗下的三翼鸟，早已率先从家电品牌制造商转型为场景方案服务商，满足全屋空气、全屋用水、智慧厨房、智慧阳台、智慧卧室等一站式定制智慧家服务。

而华为全屋智能则以智能家居为切入点，在北京、武汉、南京等多个城市打造了华为全屋智能体验店，通过五大体验区域展示了生活、办公、运动、出行全场景智能解决方案。

智能家居体验馆的出现，解决了从前智能家居体验难的问题，通过一整套可以看到的、触摸的、听到的全屋智能沉浸式体验，引导人们对未来生活产生更多的探索和想象，也能满足消费者不断深化的智能家居需求。

对于家居家装企业来说，提升产品氛围力、创造新氛围空间，也成为了企业开辟营销新赛道的切入点。比如顾家在去年提出了“六位一体”焕新整家体验，在终端全面升级8.0一体化整家店态，为用户带来沉浸式的场景体验，以及所见即所得的全屋空间场景。

除了顾家之外，不少头部家居企业如欧派、尚品宅配、梦天等都带来了场景化的大家居门店，比如欧派整家定制2.0升级了全品类一站式供给、高颜定制系统一体化等服务；尚品宅配则联合京东打造一站式超级家居体验中心。

家居、建材、家装企业从单品展示升级到全品类体验，在不断优化场景统一性和丰富性的同时，将家装、家电等更多品类融合进去，目的还希望通过整家的便捷性，刺激消费者成交，提高终端的转化率。

因此，当下所有家居龙头其实都在朝着同一个目标进发，即尽可能整合更多品类、功能和服务，再通过沉浸式的体验来打动消费者，以更好拿下新场景周期的红利。

家居卖场未来的终极形态

对家居卖场来说，转型变革则显得更为迫切。众所周知，近年家居卖场遭受了不少的业绩压力，家居新范式梳理了红星美凯龙、居然之家和富森美的三季报，发现仅有富森美能够实现营收和利润的同步正增长，红星美凯龙和居然之家的赚钱能力均有待提升。

家居卖场业绩下滑背后，则是出租率的持续下滑。以红星美凯龙为例，旗下自营商场的出租率从2020年的94.1%降至2022年的85.2%；委托管理商场则从91.4%降至86.7%。

为此，家居卖场只能积极自救。前段时间，居然之家提出了招商模式的革新，将“固定租金”改为“销售分成”，将卖场与商户进一步绑定起来，希望实现1+1＞2。富森美则积极联合商户举办营销活动，进一步提高商户的活跃度，而不是坐等卖场的自然流量。

从这一点来看，家居卖场的“自救”，不仅是为了引流、吸粉，更多是在思考如何活化商户资源，让卖场家居、家装、家电等商户组建成一个生态圈闭环，增强彼此的市场竞争力。

场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声提到，他认为红星麦凯龙M+高端家装设计中心的出现，并不仅仅是为了让商场更有流量，而是真正为设计师、为品牌、为客户去形成共同赋能的价值。

目前，家居卖场已经逐渐担起了“赋能者”的角色，通过联合营销活动、线上直播推广，甚至是总裁亲自下场等形式，为卖场拉来流量；同时也通过资源整合，将整装产业链上的各个企业整合起来，实现彼此赋能。

但在未来，家居卖场只成为“赋能者”是远远不够的，想要在家居行业中持续发展迭代，家居卖场还要成为“引导者”。

即能够洞察家居消费的最新趋势，能够提供设计前沿的家居新品，能够带来最完善的配套服务，消费者才会愿意将“装修”这么一件麻烦的事情放在卖场中完成。

结语：

总的来看，家居卖场近期轮番使出新招，本质上都是为了摸索出更符合自己的定位，为商家提供更精准的服务，从“包租公”转为“服务商”，这将是家居卖场不可逆的使命。

事实上，不管是卖场还是企业，家居产业链上的任何主体，它的角色都不可能一成不变，想要在竞争中持续保持胜算，就必须因应市场形势及时调整定位并重塑能力，这才是未来家居卖场的发展逻辑。