停产零食再次回归：粉丝怀旧情怀能否为食品带来新增长？经典零食何以被念念不忘

作者：Peachy

编辑：Peachy

头图来源：光明天猫旗舰店

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不管是国内还是国外，都不止一次刮起过怀旧风，也有不少产品凭着这股风又一次备受瞩目。甚至有一些产品已然有了自己的非常稳定的粉丝群体，集体签请愿书请回停产零食。然而，这些粉丝的怀旧情怀真的能为产品保驾护航吗？

停产零食被粉丝请回货架

最近，Kellogg's表示其经典产品Smorz cereal将再次上架，其原因是，有2293名粉丝在社交媒体上签署并发表了请愿书，希望能重新上架Smorz cereal。

Smorz cereal是一款由巧克力和棉花糖包裹的全麦谷物，2003年首次亮相，2013年12月停产，两年后重新上架，又于2019年4月停产。此次应粉丝的请求，Smorz cereal将于2021年1月开始重新出售。Smorz cereal曾经下架的原因不复得知，但是从各大媒体纷纷发布该新闻的情况可以看出，这款经典产品的影响力仍然还在。毕竟，像这样被上千名粉丝联名请愿呼吁回归的产品并不多。

图源：Kellogg's官网

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当然，这款产品却并不是唯一停产后重新回归的零食。前几天，百事可乐旗下的品牌Doritos也宣布重新推出Doritos 3D Crunch玉米片零食。这款零食是21世纪初期停产的Doritos 3D玉米片的改良版，原版于1998年上市，也是当年备受欢迎的经典零食。北美Frito-Lay高级副总裁兼CMO Rachel Ferdinando说：“Doritos 3D Crunch是我们有史以来最受期待的产品之一。令人兴奋的是，我们不仅将原始作品带回来了，还对其进行了改进，以反映新一代的零食趋势。”

除以上两者之外，还有通用磨坊的经典零食Dunkaroos，一款包含饼干和糖霜蘸酱两部分的零食，也于今年2月宣布重新在美国上架。这款产品曾于1992年首次面市，2012年停产。这几款产品都是曾经在美国很风靡的零食，也是90年代的经典怀旧食品。得以重新回归的背后除了粉丝的支持和期待以外，也有企业本身的生产线支持。

图源：Doritos 官网

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经典零食何以被念念不忘

怀旧是多年来一直被网友挂在嘴边的话题，其主题覆盖了明星、影视作品、建筑、生活用具、零食等等。为什么大众会有怀旧情绪，有人这样解释：人之所以怀念过去，是因为对当下的不满。不论是否准确，它至少道出了怀旧情绪背后的心理逻辑：对比。人总会不自觉地将新的事物or经历与旧有的经验对比，如果对当前的经历不满，就会自然而然怀念过去的美好体验。

微博话题

图源：微博

以90后怀旧食品为例，90后之所以怀念曾经的经典食品，一方面是因为那些童年时期的这些食品在人的主观记忆里是和快乐的情绪相连结的；另一方面，这些零食之所以能成为经典，是因为其在当年就经受住了市场的考验，在食用体验上做到了创新，口味上做到了好吃，符合消费需求，在当时的众多食品中脱颖而出，被消费者广泛接受。

90%的90后已经开始工作，基本实现了“零食自由”。今年6月拼多多发布的儿童节消费榜单显示在六一儿童节到来前的15天里，购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长了317%，其中，有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”的儿童节礼物。其对5月16日至5月31日期间，平台涉及“六一”“儿童节”“六一礼物”等关键词商品的订单进行统计，最终“怀旧零食礼盒”登上榜首。数据显示，搜索六一儿童节礼物的核心人群中，25~40岁之间的消费者占到了半数。

成年人对怀旧零食的消费，背后的消费心理是比较复杂的，其消费体验的愉悦来自多个方面。首先是儿时购买零食被限制，成年后实现消费自由，消费怀旧零食带来使用这种自由权利的愉悦；其次，怀旧零食与美好的记忆相连接，当代成年人面对巨大的压力和焦虑，带有美好记忆的零食可以帮助他们找回轻松愉悦的体验；再次，这些经典零食已经接受了消费者和市场的考验，与新产品背后的“体验风险”相比，旧产品更稳定，只要企业能保持口味不变，就能够给消费者提供一种“稳稳的幸福”，从某种程度上算是为消费者提供了一种“安全感”。

怀旧零食可以一劳永逸？

尽管由于种种原因，怀旧零食积攒了一大批的粉丝，但它真的就高枕无忧了吗？考虑怀旧零食停产的原因，主要还是消费者的消费心理和消费需求变化，以及产品的快速更迭。

图源：扩黑科技

根据扩黑科技的2020休闲零食市场分析，目前我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段，整个市场规模约 5700 亿，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在 6.5%以上，到 2020年市场规模有望突破 6000 亿元。伴随着的是越来越快的产品更迭。层出不穷的新品和各大自媒体平台的营销吸引了大量消费者的注意力，不管从哪个角度，仅凭怀旧零食持续激活企业的生命力都是有困难的。

同时，很多怀旧零食可能并不健康，除了高糖、高热、高盐、高脂之外，往往还添加了大量的食品添加剂。随着消费者对健康的关注越来越多，不够健康的食品自然面临被淘汰的风险。例如今年重新上架的Dunkaroos就曾被有些媒体认为不够健康。目前还不确定其重新上架的产品是否有经过改良。

Dunkaroos产品配料表

图源：Dunkaroos官网

通过其配料表，较多的食品添加剂在与很多主打健康和天然的食品相比明显处于劣势，尽管据称它重现了当年的风味。同样，虽然Doritos 3D Crunch对原来的版本进行了改良，总热量上有所下降，但仍有较多的添加剂。曾经经典的食品是否能够再次收获高人气，还未可知。

怀旧零食和创新零食满足的是不同的消费需求，存在竞争的同时也可以相互合作。怀旧零食产品品质和市场需求相对稳定，变化缓慢，新食品则面临更多机遇和挑战，一个企业的理想状态应该是拥有较受欢迎的“经典代表作”的同时，能适应市场变化不断推出新产品，创造新的机遇。但是这对企业的生产能力和创新能力都有较高的要求，企业如何权衡两类产品进行资源配置，是难点也是重点。

大白兔运用其怀旧产品的形象、包装、口味推出各种联名产品以及线下体验店，获得较多的关注，其产品研发和宣传策略的思路值得借鉴。

图源：光明天猫旗舰店

换个角度来看，不管是新产品还是旧产品，想要获得消费者的认可最终还是靠产品本身的竞争力，怀旧产品也是熬过了优胜劣汰的考验留下来的，能让新产品经受住时间和市场的考验成为经典产品本质也是靠产品本身的质量。不论如何，创造有品质保障的产品一定不会错

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