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3年600家门店：电商美妆集体沉淀，杀回线下战场红海逆行还是弯道超车？
2020-01-14 17:25:27
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2019年12月25日圣诞节当天，国产美妆品牌完美日记高调宣布，首家艺术概念店在上海五角场的万达广场开业，这也是品牌第36家线下实体直营店。同期，其母公司逸仙电商也宣告在上海成立新零售总部，新零售事业部总裁冯琪尧在发布会上表示，未来3年将是完美日记深耕线下市场的重点周期，预计将有600家以上的门店触达全国100多个城市，其中三线、四线、五线等城市是重点开发对象，紧抓小到乡镇规模的下沉市场。
无独有偶，1月4日，主打国际品牌集合的WOW COLOUR在广州大湾区宣布进军国货彩妆市场，一日首发5家门店，聚合了当前潮流的多个国货美妆品牌，占全线SKU的70%左右，通过大数据调整每月重点展示品类品牌，其目标瞄准了以95后为主力的消费群体，预计将于2021年推出1000家以上的线下门店。
早在2018年就有很多分析指出，化妆品行业的线下渠道增长已经进入疲软期，物料成本、人力成本、库存周转的多方面挤压，让主打线下的诸如屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等美妆集合店吃到了苦头。实体店同比销售额增速连年负值，而与此同时线上渠道则一路高歌猛进，增长连年突破新高，成为美妆行业营收的主要出口之一。
以2019年双11天猫美妆销售数据为例，个护美妆板块开盘1小时24分钟后便突破18年同期全天销售额，最终战绩排名全品类第三，曾经位处边缘的美妆品类如今已经是线上渠道的最大热门，其中完美日记更是斩获了彩妆品类第一名，首次亮相双11的另一国货品牌花西子也拿到了第七名的高位成绩。
完美日记、花西子、Home Facial Pro、故宫彩妆以及一些老牌国货美妆品牌，这两年突破国际品牌的封锁，夺回线上市场的主导权，极大程度上依赖于社交网络平台玩法的进化。
完美日记的策略是线上推广的典型案例，以头部KOL为前导大量种草，影响中小达人和活跃用户心智，同时配合明星代言和推广增加在潜力用户群体中的曝光，当小红书、快手、抖音这类社区特性明显、病毒式传播的平台中大部分用户形成品牌认知，面向全域市场的销售和推广也一气呵成了。截至目前，完美日记在小红书拥有173.2万粉丝，获赞和收藏数超过了230万，总曝光量上亿。
然而，在传统的大牌美妆想方设法追赶、甚至复制这些新兴美妆独角兽的营销案例时，这些势头大好的线上品牌却开始积极寻求线下渠道的拓展方案。正如文章一开头提到的，以完美日记为典型的网红品牌们正在主动推进线下门店网络的铺设，传统品牌所具备的品牌认知度是网红品牌缺少的优势，开设门店在很大程度上可以弥补这个缺陷，加深一般民众对品牌的印象，换来的就是线上品牌溢价的软性竞争力。
同时，线上品牌的头部爆品效应也是一把双刃剑，在带来巨大的流量和用户黏性时，受制于线上流量的策略，更多的腰部单品曝光率呈现断崖式落差，需要投入更大量的资源才能达到期望的转化，线下实体店则允许全部的产品平铺展示在用户面前，相比碎片式的线上浏览习惯，用户在实体店会有更高的意愿去浏览非目标SKU，线下认知度提升，即可反向哺育线上的流量，这对于目前以及接近流量天花板的完美日记等品牌来说，自然是最希望看到的收益。
国产美妆敢于向线下投入大量成本的另一个重要原因，来自于品牌原始消费群体的基因。相比国际大牌，国货美妆最大的优势就是价格，在妆效接近的情况下，国货价格往往只到大牌美妆的零头，这一点牢牢抓住了95后的年轻消费群体，以及中小城市中的低价位下沉市场。下沉市场中的主流消费群体，曾经是早期互联网时代中“沉默的大多数”，手机通讯技术和社交媒体形态的进化，让他们有了更简单地发声的机会，电商消费的途径也广泛触达了他们，依托于这样充满可能性的消费群体，也并不奇怪这些品牌为何在消费线上化的今天主动逆向投入实体消费市场了。
完美日记五角场概念店
