母婴消费向几大品类大规模转移，新生代父母更爱怎样的母婴产品？

毫无疑问，在过去很长一段时间里，奶粉和纸尿裤占据了母婴消费的大头，是母婴渠道的核心产品，其重要性不言而喻。一方面，奶粉纸尿裤的销量占比较大，其中奶粉的营收几乎是占了母婴店整体销售额的一半，其二是奶粉纸尿裤这样的刚需高频快消品，能长期与顾客产生强关联，被称之为门店的支柱性产品。但是近两年，奶粉纸尿裤独大的时代一去不复返......

无论是在走访线下渠道听到的渠道反馈还是线上多方消费数据显示，近年来，随着消费升级浪潮的持续推进及新生代母婴用户的崛起，消费的多元化为各种细分品类的出现带来了机会，诸如奶粉、尿布等头部品类在母婴渠道整体销售额占比逐年降低，细分的长尾小品类的比重在逐步提升。因此，对母婴零售商而言，在重视奶粉纸尿裤外，还需要打造新的增长点，将重心向其余优势品类适当倾斜。

那么，究竟，新生代父母更爱怎样的母婴产品？又是什么样的细分品类值得母婴店搏一搏？

婴幼儿零辅食和营养品

众所周知，孩子的营养健康是宝妈们恒久关注的主题，尤其是对于入口的婴儿食品来说，重视程度更甚。除奶粉之外，消费周期更长的婴幼儿零辅食和婴幼儿营养品占比增幅提升明显。

首先是辅食，作为奶粉的接力棒，辅食近年来消费规模持续上升，成为行业增量市场以及企业发力的一大核心阵地。一方面，用户年轻化、消费精细化、育儿科学化以及品牌国产化为营养辅食市场发展提供了各种机遇；另一方面，众多食品行业大佬的竞相进入，母婴零辅食开始走向台前。聚焦线上，据ECdataway数据威数据显示，2020年全年，宝宝辅食线上销售同比增长50.1%，2021年Q1宝宝零食线上销售同比增长132.1%，零辅食齐头并进，发展态势一片大好。

走访线下渠道时，有不少门店老板表示：“现在有不少妈妈们进店会直接咨询辅零食相关的问题，比如说，宝宝几个月可以开始吃辅食啊？我家宝宝6个月了，可以吃米粉了吗？可以明显感觉到他们的需求是在的。”此外，也有小母婴连锁店主表示，“消费者对零辅食的消费习惯是被渠道和品牌方共同培育起来的，一个消费者一次来买三四百的零食也是比较正常的，特别是健康型的零食，小朋友和家长都在吃。”

在零辅食之外，这几年营养品的呼声也越来越高。随着消费者健康观念加强，他们对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，同时国家也在推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情的持续影响，“加强免疫力”成为全民刚需，营养品市场规模不断壮大。如今营养品风头正劲，品类占比逐步攀升，其“刚需”势头凸显。据ECdataway数据威数据显示，2021年Q1婴幼儿营养品线上销售同比增长80.5%，子类目占比也从2020年的12.5%增长至18.6%。毫无疑问，母婴营养市场迸发着强大的增长潜力。

早教类玩具

在中国传统观念中，儿童教育是一件大事，幼儿教育支出已经成为家庭消费的重要支出。尤其是随着新生代年轻父母成为最主流的母婴消费人群，他们既有支付能力，也有支付意愿，如果说早教服务的选择麻烦且艰难，相比之下，早教玩具的成本就会低很多。据《2017-2022年中国智能玩具市场运行态势及投资战略研究报告》显示，儿童智能产品中的智能玩具类产品未来5年将保持75%的年均增速，远远超过玩具行业年均6%的增速。

此外，有数据显示，2020年，天猫上早教智能相关玩具消费额增速是整体玩具市场的3倍，其中AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等成为年轻父母的养娃“神器”。另据2021年京东618数据显示，儿童节全天，玩具类目成交额同比增长180%，其中，积木、益智、盲盒类玩具位列玩具TOP3，积木拼插全天成交额同比去年增长160%，益智类玩具成交额同比去年增长370%。从多方数据我们可以明显看到，新生代宝妈们对于早教玩具更为关注，特别是对孩子智力开发、启蒙教育更有帮助的早教类玩具如积木、STEAM玩具等更受妈妈们欢迎。

可见，随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力，而传统玩具向智能化方向发展的趋势越来越快，而早教智能类玩具基于其在功能和内容上的不断拓展，可以满足父母不同教育上的需求，可以预见的是，随着潜在需求的不断被开发，新的利润增长点也不断涌现，早教玩具的优势将愈发凸显。

防摔用品

在大部分人的潜意识里，只有大件的母婴产品才能做出大生意，然而就目前来看，越是细分的市场越容易产生新机会，例如之前不被重视的防摔类用品。当下新生代父母当道，随着他们精致育儿理念的加强，他们更注重小孩的安全及高质量成长，追求实用和实效，尽可能地帮助宝宝规避任何可能遇到的风险。在此背景下，防摔用品开始走红，诸如床护栏、学步带这类产品在近两年的购买人数也在迅猛增长。

就目前来看，防摔用品包含床护栏、防抓手套/护膝、学步带、防撞条、汽车安全座椅等一系列具备防摔防撞缓冲能力的产品，在之前粗放式的传统育儿过程中似乎并没有出席。然而，近年来，这一细分类目迎来了不小的增长，据ECdataway数据威数据显示，2021年Q1防撞/提醒/安全/保护类婴童用品线上消费同比增长48.4%，汽车安全座椅/安全背带线上消费同比增长46.6%。可见，防摔类用品正在从细分小品类逐渐向高频产品方向转换。

事实上，以上提到的很多品类就在我们的货架上，只是长久以来一直不被重视。未来，面对母婴市场的新的机遇和挑战，门店就从这些品类着手，强化陈列、做好品类管理、增加专项培训、优化导购激励、设计定向促销，很有可能在毛利下降的怪圈中脱困，进入一片新的蓝海。

文章来源：母婴行业观察