泡茶山泉水重磅上市,“精致用水”能否为农夫山泉再造奇迹?
近年来,我国瓶装水市场不断扩容。据Euromonitor数据显示,2014年我国瓶装水市场规模为1237亿,到2019年我国瓶装水市场规模已接近2000亿,且2014-2019年的年均复合增长率为10.08%,这也让瓶装水成为我国软饮料市场上收入规模最大的细分品类。
不过,虽然瓶装水市场仍处于两位数增长阶段,但相较于2006-2014年的高增速显然已有所回落。两千亿瓶装水市场的背后是否还有新蓝海?答案是肯定的。随着消费升级不断深入,健康观念日益攀升,精致消费人群呈指数级增长,“精致用水”必将为瓶装水市场带来新机遇。
所谓“精致用水”,主要是指满足人们追求品质以及特定场景下的专业用水需求,它不仅是一种消费习惯,更是一种精英文化,一种场景特征。曾经一水百用,如今一水专用,可以说是对“精致用水”最好的诠释。
首推“精致用水”概念
全方位布局特定市场
之所以能够连续8年稳坐瓶装水市场“头把交椅”,农夫山泉自有其生存之道,嗅觉敏锐洞悉市场变化无疑是其在业内独孤求败的重要原因之一。 2015年,农夫山泉就率先开始为“精致用水”进行战略性布局,针对婴幼儿市场推出一款天然饮用水。水源选自长白山莫涯泉,低钠淡矿,且主要矿物元素含量完全符合国际专业机构的建议值,并制定了非常严格的婴儿水市场标准,该标准共43项指标远超国家相关标准,还对微生物相关指标做了严格的规定。
2016年,农夫山泉杀入后厨,承包“煮饭”、“煲汤”等消费场景,成功打出了“后厨用水”这张潜力牌。 2019年,农夫山泉也填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。
通过多年的消费者教育以及产品线拓展,无疑在日常饮水之外,农夫山泉已成功切入母婴、后厨、会议、中老年等细分领域,让“精致用水”这一概念在消费者心中落地生根。同时,也为其后续推出差异化产品奠定了强有力的消费者基础。
以权威理论塑造标准化市场
打造更专业的泡茶水
日前,农夫山泉泡茶山泉水上市,将“茶”的文化符号纳入水源地营销的同时,也在“精致用水”布局上再攻下一城。
近年来,喝茶蔚然成风。饮茶消费人群逐年上升,2010年茶叶消费量为98.91万吨,2019年已达到202.56万吨。另一方面,茶叶的消费金额也逐年提升,且消费者对于茶叶衍生产品要求越来越高。泡茶水、茶具等茶叶专业用品的消费需求逐渐被开发出来。 目前,市面上多数大包装水都会打着“泡茶”等概念,却很少阐释“泡茶水”的科学定义,消费者对于什么是好的泡茶水仍然没有较清晰的认知。
农夫山泉联手中国农业科学院茶叶研究所等权威机构,深入钻研了“泡茶水”的理化范畴,发现含有一定的矿物元素,电导率在10-100μS/cm之间的天然山泉水冲泡茶叶,茶汤品质更好。
从2016年立项,五年磨一剑,历经层层筛选,农夫山泉选定了武夷山泉水,含适量的矿物元素,电导率标准为10-100μS/cm,清纯透澈,冷冽甘甜,契合了泡茶水经典的“清、轻、甘、洌、活”的标准,这也与中国农业科学院茶叶研究所推荐的泡茶水理化指标不谋而合。
泡茶山泉水的推出,不仅为中国泡茶水市场重新厘清了标准,以差异化营销抬升了市场竞争的准入门槛,也为消费者提供了更加便利的选择条件,以权威的理论塑造标准化市场。
市场规模有望突破3000亿
“精致用水”被寄予厚望
受疫情影响,消费者愈加重视食品消费的健康属性,以及生活品质和生活满足感的提升,包装水的消费场景逐渐被应用到更多领域,由此其消费体量也将在未来几年保持稳定的增长。 据前瞻产业研究院预测,未来几年中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长,2025年市场规模有望突破3000亿元。在这千亿的增长空间中,以特定场景为主导的“精致用水”无疑将成为实现行业增量的重要突破口。 回到农夫山泉本身,据其公开披露的信息显示,2017-2019财年包装饮用水产品分别实现收入101.2亿元、117.8亿元以及143.46亿元。2020年上半年,在行业万马齐喑的情况下,农夫山泉的包装水产品依然实现了增量,尤其是适用于“精致用水”消费的中大规格包装饮用水产品收益同比大增超过26.2%,足已彰显其增长潜力。
随着“精致用水”概念的持续深入,农夫山泉能否凭借先入局、强推广、重营销等手段再造一个“经典红瓶水”的营收体量,捍卫其在泡茶、母婴、后厨、会议、中老年等细分场景下的优势地位,让我们拭目以待!
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农夫山泉2块的瓶装水有农夫山泉专用冰柜作为护城河,竞品饮料放不进去。而泡茶消费场景侧是茶店,公司,住户,其它全国好的水源地水厂很多不会玩花样而已……
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