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重构家轿规则,吉利星瑞的颠覆传统之路

车研社 20-11-01 关注

40年经济的高速发展,“中国制造”所代表的“物美价廉”,功不可没,但其背后所蕴藏的科技含量低、品质不高、品牌溢价差等问题一直困扰着我们。从制造大国到向制造强国,中国企业需要蜕变成蝶,家电、移动通讯等已经走在前面,其实汽车行业,“颠覆”也已悄然开始。正如前不久北京车展上,吉利的“首席用户体验官”安聪慧发表了“家轿颠覆者宣言”,宣告以星瑞为主力,开始强势进攻国际品牌占据已久的A级家轿市场……

重构家轿规则,吉利星瑞的颠覆传统之路

以“霸王条款”开局,对比了之后才能买!

这可能是本人见过最强势、最豪横的预售噱头了!10月10日,吉利宣布星瑞计师推荐款车型在当天11:00正式开启抢购,价格13.77万元,限量3000辆。看起来并不是什么特别出乎意料的玩法,但同时宣布的“霸王条款”——“必须试,必须比,才能买”才是重点。啥意思?就是说,消费者并不是想买就能买的,必须经过三部曲:1.前往当地吉利授权店试驾星瑞;2.必须对比一下主流合资家轿,获取抢购码;3.凭抢购码,才可以在吉利官方商城支付订金,抢购。吉利哪里来的迷之自信,还是被即有的成果搞疯了脑袋?

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然而实际情况正相反,星瑞并没有因为“霸王条款”激起网上骂声一片,消费者反倒对该车产生了浓厚的兴趣,3000台限量版车型也很快被“洗劫一空”。不可否认,此举又是一个成功的营销案例,展现了吉利对产品力的绝对自信,但也确实解决了消费者的痛点。

首先,这是主机厂主动建议消费者货比三家之后再买车,不要“盲目”下手。和主力合资竞品放在一起试驾,看明白了再买,这种方式规避了消费者被忽悠的风险。而对于吉利本身来讲,这个爆点性事件,也可以帮助其快速获客,不需要大规模投广告就能让消费者看到新产品,而省下来的传播费用再均摊到车价上,最终受益的还是客户。此番“霸王条款”之操作,确实“挺香”。

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是“底气”还是“勇气”?想“颠覆”,首先产品力要过硬

很显然,“霸王条款”确实帮助星瑞吸睛不少,但“获客容易,转化难”,敢于和强大竞品摆在一起让客户直接挑,这绝对不是紧靠“勇气”就能办到的,背后是吉利对星瑞强大产品力的“底气”,也恰恰因为这种自信,才具备了“颠覆”格局的决心。

A级轿车市场,一直都是各大品牌的必争之地。要想在中国市场站稳脚跟,必须有一款车型是销量爆款,比如上海大众的朗逸、一汽丰田的卡罗拉、东风日产的轩逸等等,它们都是绝对销量中坚,也都同属A轿车。然而,这个以合资车为主的家轿市场,一直都是“基本够用”就OK的样子,动力、空间、豪华感或者智能装备,总有一些“无奈”存在……

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相比之下,星瑞的售价应该会和这些产品在一个水平线上,这从计师推荐款车型的定价上可以有个大致判断。但如果不看这个价格,您看见星瑞时会毫不犹豫地认为它比卡罗拉高一个级别,2800mm的轴距,1869mm的车宽和1618mm的轮距,妥妥一个B级车的身材,也让买A级车的朋友获得了“颠覆性空间体验”的机会。

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然而,星瑞的“颠覆” 可不只于“大”,因为这种做法先前已经有不少自主品牌的失败案例,它还践行了“全方位健康汽车”的理念,配备健康环保VOC等级内饰材料、AQS空气质量管理系统、负离子空气净化系统等。还基于CMA电子电气架构,打造了一套高度完善的智能安全体系,L2级自动驾驶技术系统、航机式HUD抬头显示系统、APA全自动智能泊车系统带自动刹停功能、RPA遥控自动泊车、540°全景影像等配置,而能将所有这些在一辆车身上做到兼容并包,对于卡罗拉、速腾们来讲是完全不可能的。

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此外,作为基于CMA超级母体架构打造的首款家轿,星瑞是当下吉利几乎所有科技创新的集大成者,支持全面OTA升级,这一点不仅限于A级轿车,对于整个燃油车市场来讲也是“颠覆性”的创新,通过大数据云服务、自动驾驶以及信息互联功能的高效打通,让燃油车具备了不断扩展和自进化的能力,这也是吉利4.0时代产品的特性。

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全系配备2.0T发动机,是最出乎我意料的地方。因为A级轿车的“黄金动力”曾经是1.6L自然吸气发动机,对动力有点要求的最多上个1.8L、2.0L,但往往因为价格贵了,而销量几乎为零……如今,星瑞要将A级家轿带进2.0T时代,最大功率140kW,最大扭矩300N·m,让“够用就好”成为历史,同时在E型多连杆独立后车架等“线控底盘”技术的帮助下,一辆身长接近4.8m的大轿车,同样可以有出色的驾控体验。

“颠覆”,吉利此战意在定义什么是“中国式A级轿车”

成为市场的主力品牌,大销量的产品是必选项,如果SUV曾经是本土品牌的保量神器,那么在最核心的销量市场,有一个款最能代表自己水平的轿车,便是接下来中国品牌在市场上站稳脚跟并全力上攻的必选项,而重中之重就是A级轿车。

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我们看看9月份的轿车销量。轿车前十名无一例外都是A级车,也无一例外都是合资品牌。所以,是时候有一个厂商为中国车突围了,吉利给星瑞的定位便是以A+定位进入市场,在这个超红海的细分领域杀出一条属于中国车的血路来。所以这么看,这一次吉利关于星瑞的“颠覆”,除了自信、底气之外,更多的是使命和压力……

换到合资对手的角度,如果前些年不拿吉利当回事儿的话,这两年估计很难有谁敢在中国市场忽视这个中国对手,甚至很多品牌开始把它当成了研究的对象。如今,身披首款OTA燃油轿车、越级大空间、越级智能配置、超越同级所有品牌的动力总成等诸多光环,吉利星瑞凭着30万级合资品牌的产品特征,杀入A级车市场,用“如芒在背”来形容有点夸张,但也确实到了大众、丰田、日产们好好审视中国竞争对手的时候。

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没错,这么看,星瑞就是那个吉利用来硬扛A级轿车合资对手的产品,策略就是用它来诠释“中国式A级轿车”的标准,因为从来没有人说过所有品牌的产品定义都要按照合资品牌已经画好的路来走。当前,主流中国汽车品牌不再靠抄袭过日子,但并不代表已经走出了跟着国际品牌跑的道路。那么,星瑞硬扛对手的过程,就是“中国人定义中国车”的尝试,而这就像前些年本土家电击退日立、松下,近些年华为发力全球是一样的。

不可否认,吉利已经站稳本土汽车品牌一哥的位置,也将成为首个累计销量破1000万辆的自主实力悍将。更重要的是,它在这个过程中对中国客户的需求有了极其深入的了解,还锻炼了一个非常成熟、符合实情且能力不输合资品牌的体系。当中国消费者需求进行大升级、大迭代的时候,星瑞借机要颠覆家轿市场的传统玩法,也将助力吉利这个成功的汽车品牌再上一个台阶。

重构家轿规则,吉利星瑞的颠覆传统之路

A级家轿的消费者到底要什么?安聪慧说,“中国家轿的标准不能再被合资品牌定义,要把新标准制定的权利交给用户,这是中国汽车的使命。” 在星瑞之前,“预算不高=妥协就好”,各大合资品牌往往把更高级别车型淘汰的技术,放在这些身材不能太宽裕的紧凑型产品身上。

可如今不同了,A级家轿的拥有者,同样可以紧跟潮流,同样可以享受技术进步的最新成果,没有谁规定A级轿车轴距就要在2700mm以下,也没有谁定义2.0T的动力就不能服务工薪阶层的消费者。星瑞准确把脉中国客户对于空间、动力、智能装备、豪华舒适体验等方面实际期许,用与A级合资车一个水平的价格,提供了无需做任何妥协的出行体验,也就是“消费者无需多花钱就能获得‘一步到位’的满足感”。

重构家轿规则,吉利星瑞的颠覆传统之路

总而言之,中国汽车市场这盘棋到了2020年,各个领域的巨变貌似正在孕育之中,从销售渠道到产品规划,从消费习惯到营销方式……吉利星瑞的到来,或许将会是游戏规则重构的标志性事件。凭借对中国消费者更深入的了解,以及能够强势赋能产品的CMA超级母体,吉利代表中国品牌扛起了颠覆即有规则的重任。今晚20:00(11月1日),“颠覆者”星瑞将正式上市,合资品牌因中国实力而颤抖的时候,自此开始!

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