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5家企业10年股票涨10倍，千亿调味品还能再猛点儿吗？默默闷声发大财
2020-09-28 16:00:00
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调味品，大概是食品行业最容易被忽视的细分品类之一了。
近年来，当业内把目光放到气泡饮料、代餐这些活跃的品类上时，调味品正在“闷声发大财”。复盘食品饮料行业过去十年十倍股，一共有12支，其中调味品占了5个席位。
食品饮料行业过去十年十倍股
前不久在各企业公布的半年报中，调味品依旧表现抢眼。海天味业上半年实现营业收入115.95亿元，同比增长14.12%；经营活动产生的现金流净额为15.70亿元，同比增长69.32%。颐海国际上半年营收达到22.18亿元，同比增长34%。上半年净利润实现4.46亿元，较2019年同期增长52.5%
同时，有一些小而美的品牌在调味品行业崭露头角。如李子柒的海鸭蛋黄酱在其天猫旗舰店月销量达6万+，番茄火锅底料月销2万+；虎邦辣酱去年完成千万融资，2016年以来营收以300%的年均复合增速上涨[1]。
这些都意味着，有着千年历史的调味品虽然看似传统，但也有新的东西在生长着，品类值得关注。
那么未来，一直表现优秀的调味品还能再猛点儿吗？本文希望通过分析中国调味品行业的现状，探讨未来调味品还有哪些创新可寻，看看这个有历史感的行业能否诞生百年品牌。
01
在资本市场表现突出的中国调味品，近年来有哪些变化？
根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》显示，调味品行业是一个3000亿级别的大市场。但因为调味品行业的传统性，以及入行门槛不高，所以行业的集中度不高，欧睿国际的数据显示2018年中国调味品行业CR10仅为29%。
2018年，行业排名前四的企业分别是海天味业、太太乐、美味鲜、李锦记，市占率大约分别为4.7%、1.3%、1.2%和 1.1%[2]。即使是“大佬”，市占率都不足5%。
同时，调味品赛道不断涌入新玩家。据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍[3]。
其次，调味品的渠道发生了变化。多少年前，人们还是拎着瓶子去粮油铺打酱油，由于调味品的单价低、使用周期较长，所以消费者习惯在线下商超购买。
但是头部企业早已开始布局线上渠道，今年的疫情也加速了调味品多渠道的融合发展。京东在疫情期间发布宅经济相关数据显示，在春节前后的一个多月期间，京东平台调味品成交额增长超过129%。这也带动了部分调味品企业线上销售业绩上涨，例如恒顺醋业线上销售额达6787.12万元，同比增长44.33%；天味食品线上营收达6549.52万元，同比增长132.3%[4]。
伴随着线上渠道的增长，越来越多的调味品企业开始重视起品牌营销。依旧以头部品牌为例，海天每年在营销上投入上亿元，2018年太太乐更是花费巨额资金冠名高铁列车广告[5]。
此外，调味品在新媒体平台的表现值得关注。不少品牌都有官方的社交媒体账号，如太太乐的官方微信结合产品生产菜谱、美味知识等内容，阅读量保持1万+。
02
酸甜苦辣咸的千亿市场，如何走出创新之路？
综上可以看出，调味品虽然拥有千亿市场，但如何以创新拓展行业发展空间？
1、产品：消费者需求在变，产品也要变
产品是企业的核心，也是创新的发力点。虽然调味品是人们的刚需，但这并不意味着企业就可以止步不前。因为消费者的需求是在变化的，调味品企业要紧跟变化创新产品。
首先是近年来，在消费升级的大背景下，人们对于健康的关注度越来越高。这个趋势影响了消费者选择调味品的决策。具体来看，越来越多的消费者意识到摄入过多的盐分对身体有危害，于是品牌研发推出产品的减盐版本，如低盐酱油、低盐豆瓣酱等等。此外，品牌在原料端上提升产品品质，如有机酱油、有机芝麻酱等，均使用了有机的原料生产。
李锦记薄盐生抽
图片来源：天猫李锦记官方旗舰店
千禾有机酱油、有机醋
图片来源：天猫超市
其次，当越来越多的年轻人购买调味品，给到企业们产品创新的灵感。一方面，懒人经济在渗透，另一方面，90后逐渐进入厨房，作为料理小白的他们希望调味品越方便、越简单越好，甚至一包调味料就能解决一道菜。
太太乐一包搞定调味料
图片来源：天猫太太乐官方旗舰店
于是，我们看到复合调味品在近年来迅速增长。进一步看，调味品出现场景功能的细分。如辣酱、拌饭酱等佐餐酱料，以及酸菜鱼料理包、小龙虾料理包等多种中式料理调味包。这些产品可以免去消费者选择什么调味品、放多少量的顾虑。
2、营销：看人“下料”，攻破不同消费人群
如果说产品创新是调味品增长的原动力，那么营销创新则是加速器。
调味品的营销创新，应该怎么做呢？可以从消费人群切入，制定不同的营销策略。
贴近生活，在年轻人心中种下品牌的种子。 年轻人对调味品的了解不多，往往基于家庭购买习惯而挑选产品，或者选择他们印象中的品牌，比如童年时代看的广告中出现的品牌。
在品牌影响消费者决策的模型中，“混脸熟”是第一步。
调味品要主动出击，那就出现在年轻人聚集的地方，出现在年轻人关注的地方。
比如，综艺电视节目。
截至2020年3月，中国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿。QuestMobile数据显示，年轻的移动用户群体每月平均观看视频时长达40小时。表明观看视频在年轻人的媒体接触习惯中有着重要的地位。
调味品与综艺节目的结合，可以有冠名、在节目中使用产品、插播品牌小片等方式。
冠名综艺节目是食品行业的常规操作，每年伊利、蒙牛两大乳业巨头都争相冠名各类网络综艺节目。冠名综艺这种植入方式，无论是主持人口播、产品实物展示还是各种物料，都会将品牌和产品多角度、多层次地露出。
把目光放回调味品行业，在冠名赞助综艺这件事儿上，海天没在“打酱油”。从2016年起，海天味业加大品牌建设，据不完全统计，截至2019年其共赞助了23档国内综艺节目。
如海天味业旗下的海天蚝油和海天黄豆酱，先后特约赞助和独家冠名了《吐槽大会》第三季、第四季。
海天蚝油、海天黄豆酱分别赞助《吐槽大会》第三季、第四季
图片来源：微博@海天黄豆酱、微博@海天蚝油一招定鲜
《吐槽大会》是一档喜剧脱口秀节目，看起来和调味品没有一丝关系。但是在节目中，我们不仅看到嘉宾在脱口秀表演中巧妙地植入海天产品，嘉宾上场前的休息室还设置了产品“尝鲜”环节。
海天蚝油在《吐槽大会》第三季节目中的“尝鲜”露出
图片来源：微博@海天蚝油一招定鲜
海天黄豆酱在《吐槽大会》第四季嘉宾脱口秀表演中植入
图片来源：《吐槽大会》第四季截图
这种全方位的广告轰炸，看起来“洗脑”，但真的能够吸引年轻人的注意，并将他们转化为消费者。在微博上搜索“吐槽大会 海天”，可以看到不少网友表示海天的这波操作非常成功，甚至把海天黄豆酱称为“时至今日吐槽大会最大的遗产”。
微博网友表示看完吐槽大会后种草海天黄豆酱
图片来源：微博
还有一种综艺植入方式，是发挥调味品的本职作用，将产品在节目中展现。如在《拜托了冰箱》第六季中，亨氏的番茄沙司、亨氏旗下味事达的味极鲜在明星做饭时使用，在《忘不了餐厅》第二季中，厨师使用家乐的复合调味料理包。
《拜托了冰箱》第六季，明星做饭使用亨氏番茄沙司
图片来源：微博@腾讯食品拜托了冰箱
在烹饪场景中展示产品，能够增强产品的真实体验感，唤起人们的食欲，谁能抵挡得了美味的诱惑呢？
微博有网友表示看完黄渤在《忘不了餐厅》中做了一道酸汤肥牛，于是去超市买了一包节目同款家乐酸汤肥牛调料包。
网友看完节目被种草
图片来源：微博
此外，调味品品牌与节目还可以有更深层次的内容上的合作。如花生油品牌胡姬花牵手美食探索纪录片《风味人间》，在片头播放广告小片。
胡姬花古法花生油X《风味人间》第二季
图片来源：微博@益海嘉里
《风味人间》作为一档美食纪录片，从选题、拍摄等各个方面来说都具有极高的水准，已经成为人们心中高品质的IP。胡姬花选择与其合作，可以帮助传递并强化品牌高端的形象，以及古法制作的品牌特色，匹配消费者对生活的高品质要求。
此外，调味品品牌还可以借助追星一族，吸引大批粉丝群体。如复合调料品牌好人家请邓伦代言，牛肉酱品牌二和嫁嫁邀请吴磊代言。
好人家邀请邓伦作为品牌代言人
图片来源：微博@好人家调味
都说现在的年轻人是被外卖养活的一代，但若调味品品牌主动出击，以年轻人喜爱的方式出现在他们的眼前，或许能让年轻人爱上做饭。
线上线下联动，加强家庭用户的粘性。
除了年轻消费群体，调味品的消费者还是以家庭为主。家庭主妇、退休的中老年人等，这类人群在购买调味品时，往往对价格更为敏感。而且在购买渠道上，一般选择家附近的便利店、商超。
对于这类消费者，调味品品牌可以利用线上的持续露出，与线下门店联动，从而与消费者建立长期稳定的联系。如在微信朋友圈投放区域广告，通过LBS系统找到门店周边有购买调味品需求的用户，吸引消费者到店消费。在形式上，用户点击即可一键直达小程序领取优惠券，最大程度的减少了广告的用户流失。
家乐福联合玛氏糖果在微信朋友圈投放的广告
图片来源：微信广告官网
朋友圈广告可以为区域门店引流，而近年来热度渐涨的社区电商，可以将消费者从熟人转化为熟客。前面说到，家庭用户购买调味品往往习惯在家附近的门店购买，尤其是便利店、夫妻店这类小店，因此社区电商符合这类消费者的消费习惯。
社区电商激活了社区成员和经销商的关系。经销商可以在微信社群发布优惠信息，并与消费者一对一地沟通，了解其诉求，进而增强消费者粘性。此外，还能借助企业微信这样的工具，一方面实现批量化的管理与运营，一方面做好数据沉淀。
对于调味品品牌来说，社区电商营销有助于品牌深耕下沉市场，培养品牌的区域用户忠诚度。
03
对比日本调味品巨头龟甲万，中国的百年调味品品牌会是谁？
分析了产品和营销上的创新可能后，调味品未来战场上，如何形成差异化的竞争力？
我们认为是品牌建设。
调味品的特性是刚需和高频，因此如果一个品牌在消费者心中扎了根，那该品牌的复购率就会高。且不论是线上还是线下，品牌都影响消费者决策。根据《2020中国“社交零售”白皮书》显示，82%的消费者进入渠道前已做好消费决策。
日本调味品巨头中，龟甲万、味之素、丘比在全球范围内都具有相当的知名度。其中龟甲万的创业历史最早可以追溯到1661年，龟甲万株式会社成立距今也有103年的历史了，是个名副其实的百年品牌。在百年历史中，品牌在基业长青中发挥了重要的作用。
龟甲万是怎么成为百年品牌的？产品自不必说，龟甲万坚持用古法生产纯酿造酱油，并创新研发功能性产品。而助力其提高品牌影响力，形成独特竞争力的，是其大胆的营销策略。
二战后，由于日本饮食习惯收到西方影响，日本人对酱油的需求也降低。于是龟甲万积极创新，强调酱油不只是日本的传统佐料，同样适用于汉堡、火鸡等西方食物，通过这种方式俘获了广大消费者。
龟甲万丰富的酱油产品
图片来源：龟甲万官网
中国的调味品企业中也有海天这样的老字号，或许可以借鉴龟甲万的经验，不断构筑品牌壁垒，提高竞争力。
此外，调味品企业在品牌建设时有以下两点需要注意。
一是对于新玩家来说，要选对细分赛道，并精准拓展渠道。具体来看，目前中国调味品市场中复合调味品的机会还很大；渠道上，外卖是一个已经被佐大狮、虎邦验证过的新兴途径。
二是要警惕过度营销带来产品溢价。众所周知在调味品行业，经销商作用重大，产品溢价过高会给经销商带来压力，将反过来影响品牌的销售。
总的来说，中国的千亿调味品市场，仍有创新值得期待。尤其是如今可以借助数字技术和新兴媒介，实现全生态的营销布局。但值得注意的是，产品品质永远是俘获消费者最有力的武器。你认为哪些调味品品牌具有成为真正百年品牌的潜力？欢迎在留言区分享你的观点。
参考来源：
[1] 来自青岛的网红辣酱——虎邦辣酱，刚刚完成数千万融资，营收两亿，2019年12月4日，36氪
[2] 300年的老字号，上市5年翻近6倍，茅台味的调味料“巨无霸”！2019年6月10日，IPO观察
[3] 调味品：抢夺味蕾的千亿生意｜青桐资本观察，2020年9月24日，青桐资本
[4] 调味品半年报观察：直播带货成营销新渠道，2020年9月11日，新京报
[5] 不花2亿广告费，照样做好营销！2019年3月19日，调味品商界
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