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张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

WBO葡萄酒商业观察 09-15 15:00 关注

文 | WBO 团队

张裕解百纳作为中国葡萄酒的第一大单品,一直是市场关注的焦点。进入第三季度,张裕解百纳突然加速,和众多知名白酒大单品一样,开启了市场强管控模式。

这次管控方式和以往有所不同,张裕将解百纳控价、控量和经销商市场违规行为的处罚完全捆绑在一起,重拳出击,有违规就减量。

与此同时,张裕解百纳对宴会市场也更加重视,针对一些宴会市场开启了组合营销的理念。

1

控量的重拳

据悉,张裕将解百纳控量配额分配到每家经销商,并在7月13日全部完成系统导入。利用DMS系统进行配额管理,可杜绝人为操纵和“人情关”,从而更好地维护张裕解百纳价格体系和市场秩序。

对于新开发经销商,在开放权限的同时,也需要输入控量数量,否则不开通销售权限。

针对窜货、网上违规销售、低价销售的行为,张裕解百纳开始实施减量策略:单次窜货数量在20箱以上,每次扣当季度20%配额;20箱以下,扣当季度10%配额;网上违规销售和低价销售,每次扣当季度10%配额。违规并经过核实确认的经销商,已经收到了张裕的控量通知,7、8两个月已有17家经销商因违规而被减量。

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

部分经销商也提出:如果配额用完怎么办?是不是真的就不发货了?张裕也给出了回应:截止到9月8日,79家经销商三季度解百纳配额使用完毕,系统已进行锁定,不再允许开单销售。

显然,张裕解百纳控量策略是真正在严谨执行,每一个漏洞都被堵住了。对于张裕而言,可能会损失一部分销量,但是对于解百纳整个市场以及这个超级大单品的控价而言,确是非常关键的举措。

2

增加配额需要股份公司总经理批准

如果确实有区域市场缺口很大,经销商需要增加配额,怎么办?

四川一经销商告诉WBO,张裕公司近期发给经销商的《九问解百纳控量》中明确提出了“五个关键词”和“三项核实”。

五个关键词:经销商申请、城市和省公司认可并做说明、解百纳品牌部核实、每季度集中研究一次、股份公司总经理决定。

张裕解百纳品牌部的“三项核实”:一是核实申请增加配额的经销商在过去12个月是否有窜货;二是核实申请增加配额的经销商的库存情况;三是核实经销商的团购价、当地烟酒行售价、当地批发市场价格是否符合公司的定价标准。

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

很明显,这次控量是动了真格,有几个非常明显的特点。首先是张裕层面决心非常大而且是成体系的,每周公布一次控量、控价以及市场违规行为的结果,针对各种细则都有明确的解释,目前已经公布了11期。

其次是执行到位,无论是谁,红线在此,谁违规要被减量或者谁用完配额要申请增加,都是严格按照规则来执行。

还有就是反馈较好。WBO也采访了一些解百纳经销商,他们对解百纳的控量策略表示理解和支持,一些经销商称:如果你需要通过窜货、低价销售来解决销量问题,那你确实不需要那么大的配额,应该分给更有渠道能力的经销商,张裕解百纳的举措是符合逻辑且合理的,对于真正做市场的经销商是公平和有益的。

3

控量的价值,

是推动葡萄酒行业形成更大体量的单品

事实上,控量控价这样的市场动作,在葡萄酒行业是非常罕见的营销行为。首先是源于葡萄酒行业的碎片化,大部分生产商和贸易商,都是简单追求将货卖给经销商和消费者,不具备长期运营大品牌的市场意识;其次,要真正执行控价控量,需要一个庞大的体系以及强大的品牌力来支撑,像张裕这样具备完善品牌管理能力且又能用系统进行管控的葡萄酒企少之又少。张裕解百纳已是一个成熟品牌。从1931年张裕解百纳问世成为中国第一干红品牌,到1937年商标获得注册,2019年接连斩获“全球畅销葡萄酒品牌TOP5”、“亚洲红葡萄酒品牌TOP1”殊荣。截止到目前,张裕解百纳全球累计销量突破5.6亿瓶,并出口欧美亚30个国家,进入欧洲5000家卖场销售……在八十九年的成长与积淀中,张裕解百纳拥有了大批忠实的消费群体和稳定的市场销量。

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

真正去执行控量和控价,可能在短期内并不会对销量有太大帮助,在部分市场可能还有下滑的可能,但是张裕解百纳追求的终极目的是品牌的标杆价值和影响力,追求的是品牌全国营销能力的整体提升,是张裕解百纳从要数量到要质量的重要进阶。而中国葡萄酒市场太需要标杆品牌了。

所以,张裕解百纳的这个举措,应该说是开启了葡萄酒行业一个新的时代——强管控时代,相信很多具备渠道实力、不窜货、希望市场良性发展的经销商会拥戴这个举措。

有业内人士表示:”在行业调整期,作为头部酒企,张裕的系列举措无疑提振了葡萄酒行业的信心,而随着政策的有效落地,也必然将解百纳推向一个更高的品牌高度!”

4

将宴会推广落到实处

一手抓控量控价,一手抓宴会市场,促进动销,张裕解百纳的出牌方式,有点类似中国最顶级的几大白酒品牌的方式,而且招招落到实处。

近期从南昌张裕解百纳经销商处获悉,南昌张裕解百纳最主要的消费场景是以婚宴为主的各类宴席。今年在疫情和洪灾的双重影响下,南昌经销商真优美公司依然进行了132场宴席推广活动,超过2019年全年宴席推广场数。

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

张裕解百纳发展三类人作为解百纳宴席的推荐人:一是酒店的营销经理、餐厅经理等;二是婚庆公司;三是婚礼主持人。成功推荐一场宴席,不管开不开瓶,都按桌给予一定的推荐费,推荐费从量且上不封顶。

近几年,江西流行找“流动餐厅”到家里(主要是城乡结合部的乡村)办宴席。乡村宴席大厨的推荐对席主的选择,有很大的影响力。南昌经销商将乡村大厨发展为解百纳团购联盟商(实际上算是接单员),给予大厨销售提成,提高解百纳在宴席市场的成交率。对于提升开瓶率,解百纳也有非常严格的方式和步骤。

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会

对于张裕厂家人员、厂商共建人员、经销商工作人员,团购联盟商及终端,要求每日在微信朋友圈或抖音平台转发解百纳宴席现场照片等信息。

张裕解百纳在第三季度的市场重拳,开启了葡萄酒的严管控时代。对于整个葡萄酒行业而言,有利于改善市场碎片化和低门槛化的现状,推动葡萄酒消费向头部品牌聚拢,是极具价值和意义的举措。

END

往期回顾

张裕解百纳开启葡萄酒"强管控时代":一手抓控量,一手抓宴会张裕解百纳推“配额制”,葡萄酒超级大单品首次启动控量策略,从要销量到要市场质量?| WBO突发

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全部评论 (2)
齐有倜傥生
0
09-25 22:00

这种酒怎么和一百多一瓶的波尔多中级庄打?

值友5185340487
0
09-15 21:54

学茅台啊!

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