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农夫山泉推出“大山诗歌瓶”，太好哭了！聚焦需被关注的群体
2020-08-29 17:00:00
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前不久农夫山泉IPO（Initial Public Offering的简称，意为首次公开募股）获港交所批准的消息，让各方的眼光再次汇聚到了这位“大自然的搬运工”身上。
凭借“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”这样的广告金句，农夫山泉总能吸引到消费者和业内的关注。
除了经典营销案例，农夫山泉近年来玩了不少瓶身营销。借由瓶身，以品牌独有的人文关怀，对内容精准洞察，和消费者做有温度的沟通。
8月27日，农夫山泉与中国银联的公益项目合作，推出“诗歌瓶”，把大山孩子们的诗歌印在饮用天然水的瓶子上。
01
农夫山泉携手中国银联
把24首孩子写的诗印在瓶子上
农夫山泉这次新出的“诗歌瓶”，把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上，发售量超过1亿瓶。
充满灵气的语言再配上可爱的简笔画，让每个看到的人都会情不自禁地将目光投向大山深处，孩子声音传来的方向。
这24首诗里，有童心对大自然充满想象力的洞察：
有留守孩子对父母的依赖和想念：
还有孩子纯真质朴的善意：
瓶身玩法上，诗歌瓶H5延续活动质朴纯粹的风格，扫码可以听听大山的孩子读诗，也可前往银联云闪付进行助力捐赠。
农夫山泉在全国各大商超，设置诗歌瓶的地堆陈列，并摆放银联诗歌POS机，用户可以花一元钱在POS机上买一首诗，款项将全部捐助用于山村儿童的教育改善。
02
小瓶身，大舞台：
农夫山泉是怎么讲好品牌故事的？
瓶身一直是农夫山泉品牌构建的重要阵地，故宫瓶、乐评瓶、贺岁生肖瓶.....每隔一段时间，它就会推出各种有颜、有趣、有心的设计，来承载品牌故事。
那么，作为广告做得不错的“搬运工”，农夫山泉是怎么用小瓶身讲品牌故事的呢？
1、挖掘消费者内心的认同感，建立情感联系
打“情怀牌”是一个好用但不能滥用的招式，如果打法太过频繁、单调，就会招致受众的逆反心理，品牌形象的定位也容易显得过于单一。
农夫山泉的出招套路很值得借鉴，它的思路是：人的情感复杂多样，那我各个击破。
所以我们看到，它既可以和网易云合作，以文艺的姿态展现出年轻人的所思所想，展示其品牌年轻化的一面。
图片来源：微博@农夫山泉
又可以联合中国银联，把山区孩子的诗歌印在瓶身上，释放善意，将社会的目光再次转向城市背后的黄土地，关注那些聚光灯之外需要被关注的群体。
消费者的审美需求，农夫山泉自然也不会忽略——比如，2018年，它携手故宫文化服务中心推出的“故宫瓶”, 古宫廷风的意境，与农夫山泉简洁的红白配色相得益彰。同时，用普通人的视角，解读王侯将相，引起消费者情感共鸣。
这么精致的“国潮风”小瓶子，谁能忍住不“咔”一张，分享到朋友圈呢？
这一套组合拳下来，消费者不会觉得乏味，品牌也通过不同的瓶身，以更多样的角度传达了情感，触达消费者的内心。
2、借助营销手段，完善品牌社会形象
仍以“诗歌瓶”为例，农夫山泉不仅给消费者提供了可以自助捐赠的渠道，自己也身体力行，向基金会捐助款项，来支持乡村儿童的文化教育。
于是，一个多元化、有社会责任感、有人文关怀的企业形象，就稳稳地立住了。
更重要的是，在塑造自己的品牌形象的同时，也把大家的目光引向了大山深处，让山里孩子的才华能被更多的人看见，让更多人关注到乡村留守儿童的人文教育。
而对于合作方中国银联来讲，当逾亿瓶“诗歌瓶”被放上了中国大小城市的超市货架，中国银联“诗歌pos机”活动能够借助农夫山泉覆盖到很多原本无法触达的人群，辐射到更多三四线城市用户。
这种共赢的局面又会为农夫山泉吸引来更多优质的合作伙伴，形成良性循环。
03
好瓶配好水，好产品才有好故事
外界喜欢调侃农夫山泉是”一家被卖水耽误了的广告公司”。其实仔细观察，农夫山泉的营销原则是，在产品基础上，和消费者建立有效的沟通。
一直以来，农夫山泉都以天然、优质的水源作为产品和消费者的主沟通点，在全国渐渐布局了十大优质水源地的优势。
无论是“有点甜”“搬运工”等深深植入受众脑海的金句，还是总能产生惊艳效果的瓶装设计，之所以能获得极佳的传播效果，都离不开农夫山泉产品本身具备优势的根基。
综上可以看出，清晰的战略规划，和行之有效的操作手段，就是农夫山泉能做出这么多引发消费者主动参与分享的案例的秘诀。
我们应该关注到它在营销思路和实操上值得学习的点，但同时也要注意，一个完善的品牌搭建，应该是做出了足够优秀的产品，吸引到了消费者，再借由产品传达品牌的理念，扎根消费者的内心，和他们建立稳定的联系。
产品在先，手段在后，只有产品真的有吸引力，营销手段才能发挥作用。
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本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：农夫山泉推出“大山诗歌瓶”，太好哭了！，作者：JoJo（Edith），文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
