2023年3c行业现状及分析

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科技消费是大消费行业的压舱石。疫情之后，家电3C消费市场更是展现出强大的增长韧性。

在供给侧，创新体验、多维健康、深度智能等领域的新产品层出不穷，高成长性细分市场渗透速度加快，成为品类市场发展的重要支撑。在通路侧，多元化的趋势进一步凸显，内容效能正被快速放大，场域协同经营成为品牌经营的核心议题。在需求侧，人群的需求分层进一步走向精细化，品质改善型需求和细分场景下的新品类需求持续涌现。

更重要的是，对家电3C行业而言，定位高潜趋势赛道的重要性要远高于其他行业。回看历史，产品创新驱动了家电3C行业一轮又一轮的增长。

1 家电3C行业解读

1.1 行业概览:消费复苏，韧性已现

宏观现状:2023年平稳开局，消费理性复苏

韧性时代启幕，阵地价值凸显

据国家统计局社会消费品零售数据，2023年1-5月社会消费品零售总额达18.76万亿元，同比名义增长9.3%。作为春节后首个长假，“五一”期间居民出行意愿与消费热情均有回升，带动线下客流量稳步增长，与春节假期相比增速表现同样优异。同时，消费信心也呈现回升趋势，且仍有广阔的上行空间。

行业现状:品类表现分化，线上市场延续韧性增势

从行业回暖态势来看，各品类仍存在分化。存量型品类市场中有较为温和的复苏体现，而在补库存和季节性特征刺激下，部分季节性品类呈现较高速的修复，而在相对需求疲软同时行业竞争性仍较大的产业复苏仍有一定的压力。

分渠道看，线上渠道仍然在复苏态势上呈现一定的引领性，部分品类线下市场也呈现较为强劲的复苏状态，双线结构在疫情后第一次出现结构性的回调。

1.2 行业变量:多因素换挡，需求重心与经营诉求凸显

变量二:升级与分化有所加剧，品类间差异性增强

中国家电3C消费市场存在一定的“K型分化”特征，即消费者按需购买高端品类和高性价比品类均有机会。在“K型”的一端，高端高质用户持续消费升级;在另一端，高质价比产品销量走高。不同品类之间的差异也越发明显。

由于家电3C各赛道处于不同的发展阶段，其销售规模及增幅难以类比，但家庭渗透可作为核心需求判定的统一“度量衡”。以生活电器、护理电器为代表的新兴品类市场户均渗透率低，首购需求多;大家电等传统品类在渗透率见顶的情况下，走向结构升级和细分化，升级和换购成为主题。未来，品类间的需求重点将越发明确。

变量四:抖音生态成为家电3C行业不可替代的经营阵地

电商生态的重构为关注沟通渠道与销售通路的同比增幅

家电3C行业带来更多选择。内容场与货架场贯通的独特优势，正吸引商家加速入场全域兴趣电商，将抖音视为重要的经营阵地。

数据来源:奥维云网(AVC)线上监测数据库;奥维云网(AVC)推总整理

2021 Q1

2022 Q1

2023 Q1

2021Q1-2023Q1，入驻抖音企业号的家电3C 商家保持相对高位增长，且增势仍在。

1.3 增长机会:以抖音为核心阵地，聚焦六大经营要点

重节点:2023年短视频供给持续升温，内容价值亟待通过节点营销释放

步入2023年，抖音家电3C行业内容供给持续攀升，2023年5月短视频发布量较2022年10月增幅超64%。受到重磅电商节点空窗期的影响，内容播放量较发布量的增长有一定滞后，但618前夕，内容播放量已有明显的抬头迹象。在618 结束后，横跨6-9月的夏日营销季涵盖暑假、新人入职、七夕、新生开学以及2023年初地产小阳春后的新居入住等多种家电3C需求覆盖机会，将在短期内持续利好内容价值的释放。下半年的节日型节点和电商型节点依然值得重视。

抓搜索:搜索流量渗透机会明显，可为货架场经营带来更多主动性

家电3C行业的消费者决策周期较长，在整个决策周期中考虑的品牌数量往往会随着信息获取的增多而增加。因此，品牌方需要更多考虑对目标客群的持续渗透，巩固自身在购物选单中的优先级。

抖音生态中内容场与货架场协同的优势，可全面渗透认知、种草再到消费者的主动信息搜集与评估。从2022年1-5月的电商广告流量密度看，主打种草的内容场流量增速远高于大盘，货架场保持相对优势。而搜索作为衔接内容场与货架场的中间环节，流量增幅未与大盘拉开明显差距，拥有可观的渗透机会。特别是在综合比对场景更多的家电3C行业，发挥好内容的需求激发作用，提早在搜索层面加码的品牌将获得更多的货架场经营主动性。

观代际:Z世代领衔内容消费，整体分布向高线城市男性倾斜

整体上看，抖音家电3C行业的用户性别分布与城市等级分布较为均衡，一定程度向高线城市与男性倾斜。但值得一提的是，Z世代(18-23岁)在家电3C行业兴趣用户的TGI高达155，有鲜明的兴趣倾向。作为数字生活的“原住民”，他们在家电3C行业产品的首购、增购、换购方面均颇具潜力。在抖音生态的用户体量优势之下，Z世代无疑是品牌方关注的增长极

定赛道:智能设备、护理电器、生活电器蓄势待发，下半年大有可为

从2023Q1抖音内容表现看，智能设备、护理电器、生活电器三个板块的热度有望延续。一方面，三个板块整体的内容供给环比增幅较内容消耗环比增幅更小，内容增量空间更高;另一方面，夏日营销季将持续为学习机、智能儿童手表等赛道带来需求场景加持。此外，部分高客单价的厨卫电器和大家电的内容热度已于2023年Q1率先显现。