家居专栏 篇一百一十五：世界家纺看中国，中国家纺何时能出“床上爱马仕”？

近日，知名品牌美邦服饰的“85后”二代胡佳佳辞去董事长职务，引发各界一片哗然。而就在几个月前，安踏董事长丁世忠牵头以约2亿欧元收购了拥有163年历史的意大利奢侈家纺品牌Frette，折射出纺织行业变局迭生。面向刚刚开始的2024年，中国家纺将如何“向上突围”？“大家纺”向“大家居”的跨界，或者家纺与纺织等其它行业的联合，又将如何演变？

中国家纺缺少“床上爱马仕”？

公开信息显示，Frette是被安踏董事长丁世忠牵头的一个中国财团所收购的，安踏集团也曾公开回应，表示此笔交易和上市公司安踏体育没有关联。

也就是说，安踏董事长丁世忠以一己之力推动了这笔交易，那么价值约16亿元人民币的Frette，到底是什么来头？

Frette创立于1860年，是全世界历史最悠久的豪华纺织品制造商，也是意大利皇室和全球众多皇家贵族的官方指定供应商，床上用品四件套多在万元以上，限量版床品售价更高达10万美元，难怪被称为“床上爱马仕”。

事实上，国内并不缺乏家纺品牌，在A股中就有7家家纺上市公司，但纵观中国家纺行业，家居新范式发现能称得上“高奢”的 品牌却几乎没有。

而在国外，除了Frette之外，还有诸如 Sferra、Yves Delorme、Pratesi等高奢家纺品牌，以来自美国的Sferra为例，一个枕套就接近千元人民币。

中国家纺行业为何造不出“床上爱马仕”？家居新范式认为，中国只是缺乏高端纺织品牌，但并不缺高端纺织品企业。

改革开放前，中国的纺织产业处于十分落后的状态，首要解决的是人们的穿衣和使用问题。后来，广东、浙江、上海、江苏、山东等地逐渐形成了以窗帘、布艺、床上用品为主的产业集群，但国内纺织企业的研发与生产技术仍相对落后，“复制品”成为当时行业典型的象征。

在中国加入WTO后，中国纺织产业才开始与国际全面接轨，在出口贸易的推动下，中国纺织也加快实现产业升级的步伐，行业的自主品牌也不断增多，“中国纺织”逐渐向“中国家纺”转变。

不难看出，在过去30多年的发展里，中国作为全球第一纺织大国，中国家纺早已形成了完善的供应链体系，既有全球最大的纺织产业集群，也有经验丰富的面料开发人员和庞大的面料需求试验场，再加上多年为世界品牌代工的经验，“世界家纺看中国”并不是一句“空话”。

但在这么好的条件下，中国为什么没有孵化出全球知名的家纺品牌呢？一方面，相较于欧美市场而言，中国家纺起步较慢。

以这次安踏董事长丁世忠牵头收购的Frette为例，其背后有160多年的发展历史，可以帮助品牌沉淀更深刻的历史文化价值，也更能成就高奢品牌的技术积累和品牌价值。相较之下，由于中国家纺行业的入门门槛较低，企业难免陷入到同质化低价竞争，自然难以沉下心来打造品牌。

另一方面，正因为中国纺织产业起步较慢，加上早期主要以贴牌加工模式为主，行业缺乏自主创新能力，对国内消费者的洞察也不够精准，因此虽然诞生了不少中国品牌，但消费者却更仍更青睐海外品牌。

最后，国内供应链体系与品牌共同成长的动力严重不足。虽然中国有着全球最为完善的纺织供应链体系，但在品牌发展的过程中，不少企业为了追求短期的利润和规模，往往会以“价格”作为生产的第一考虑因素，导致上游面料工厂可能为了保证利润而不得不偷工减料。

忽略与供应商的长期合作价值，导致面料厂和品牌商难以实现协同发展，当整个家纺行业都在价格内卷，中国家纺品牌自然也难以“立起来”。

家纺品牌如何向上“突围”？

但随着消费观念及生活方式的改变，消费者早已不再满足于家纺用品的实用性，对家纺用品的设计、面料和功能性提出了更高的要求，这些需求也在推动中国家纺品牌“向上发展”。

根据中华全国商业信息中心统计，品牌家纺的床上用品平均单价过去数年一直保持稳定上涨，2017-2021年床上套件和各种被的CAGR 分别为 2.16%和7.84%。

家居新范式观察发现，不少国产品牌也开始顺势而为，开发出花样更丰富、品质更精细的家纺产品，推动品牌往高端化方向升级。

梦洁股份从2021年起便开启高端战略转型，对品牌形象、产品研发、市场渠道等多方面进行大刀阔斧的改革。包括联合Hermès、Chanel合作设计师推出高奢系列床品；率先在业内导入7A原料标准，与新疆岳普湖县、四川宁南等六大优质原料产地进行战略合作；启动全新品牌视觉体系，在渠道展示、品牌推广等方面焕新形象。 

一直定位为高端艺术家纺的富安娜，则从诞生之初就聚焦中高端领域，更是首个将“艺术理念”引入家纺行业的品牌。富安娜的独幅平网印花和新国绣数码印花是品牌具有代表性的原创设计工艺，其中，网印花工艺由于制版难、艺术性高、产量少、耗时长，也被认为是将把消费品做成了艺术品。

除了这两大全面转型高端化的品牌之外，其他家纺品牌也陆续推出高端产品系列，比如水星家纺在2022年正式推出了水星STARZ HOME，是水星家纺针对高端产品与渠道布局打造的全新升级版。

而罗莱生活则通过陆续收购莱克星顿、内野、恐龙等品牌逐步实现对中、高、普通消费市场的全覆盖。

家居新范式发现，目前1500元以上中高端产品的销售额仅占整体电商市场销量的11%，能同时满足“销售规模是行业前十五名”和“产品单价在1500元以上”这两个条件的品牌，基本只有罗莱、富安娜、水星、梦洁。

但即便如此，这四大品牌加起来的市场占有率仍不足5%，家纺行业还是处在“大行业、小企业”的格局中，整个行业要全面向上突破也并不容易。

一方面，龙头品牌起步更早，已建立了完善的供应链运营体系，让企业能够高效利用上游行业内的材料开发、面料研发、图案设计等优质资源，形成在产品品质、生产成本、生产产能等多方面的竞争优势。

近年，凭借资金优势，龙头企业往往也能率先进行数智化升级，这些优势将能支撑龙头家纺品牌不断补全产品矩阵，更快速响应市场变化，不断提升品质。

另一方面，龙头品牌的经销网络相对更为完善，并能成为品牌的强势护城河。以罗莱为例，其最早开始通过“特许加盟连锁+直营连锁+集采团购”模式快速招商，目前国内已有2662家门店，并在2017年通过收购莱克星顿品牌实现海外渠道布局。

虽然近年各大家纺品牌都在积极开拓新零售渠道，但当消费者购买高端家纺产品时，往往也更重视体验，产品的舒适度、柔软度是很难单纯通过线上渠道感受的，这时候头部品牌的线下体验店就成为了其它新品牌难以跨过的入门门槛了。

不难看出，高端原创的产品力、品牌力；稳健运营管理的渠道力，造就了龙头家纺的高端品牌壁垒，罗莱、富安娜、水星、梦洁四大龙头品牌已经形成了较高的消费者心智，其它品牌要越过它们打入中高端市场，就必须找到差异化的竞争力。

“大家纺”向“大家居”转型

2023年，相关部门印发了《关于促进家居消费若干措施》，其中便提到了要着力构建“大家居”生态体系，对于家纺行业而言，这一建议并不陌生。

家居新范式梳理发现，为了推进产业链供应链协同发展，家纺行业在多年前就倡导行业向“大家居”转型，不仅仅只是卖一块布，而是提供全屋软装解决方案，但龙头企业在大家居转型路上也都曾经遇挫。

比如富安娜早在2013年便构想向“大家居”转型，并在2016年推出“美家”全屋家居业务，但直到2018年底“美家”也仅开出12家门店，其后家居业务被列入“储备业务”。

梦洁股份在2016年通过收购记忆绵材料床品企业“大方睡眠”布局家居服务，并募集资金打造一站式的智慧门店项目，但在2020年后，梦洁已没有在公开信息中再提及这一项目。

同样，罗莱生活也在2021年发表公告表示，拟终止实施募集资金投资项目“全渠道家居生活O2O运营体系建设项目”，并将节余资金永久补充流动资金。

值得思考的是，“大家纺”向“大家居”转型遇挫，到底是战略问题，还是时机问题？诚然，从家纺到大家居的跨度很大，但窗帘布艺与家居企业的合作也并不鲜见，关键在于如何整合并梳理供应链系统，为消费者提供更好的配套服务。家居新范式认为，这也是中小家纺品牌突围的重要机遇。

一方面，以产业集群带动中小品牌“外扩”。比如2023年“双11”，抖音电商便对南通家纺等特色产业带进行深度挖掘，帮助产业带商家与更多优质达人合作，并通过数字技术和直播电商让当地产业带实现了新的突破，让中小商家的更多优质产品可以直面消费者。

在产业集群的带动之下，中小品牌也可以借助当地政府的高公信度和强引导力，实现“政府搭台、企业唱戏、百姓受益”，解决家纺与家居企业缺少市场联动和协调配合的现状。

另一方面，随着Z世代逐渐崛起成为新的消费主力军，他们对品牌的忠诚度较低，而是对颜值、个性化有追求，也对智慧家纺、睡眠“黑科技”等概念产品有较高要求，这正是中小企业的机遇与挑战。比如水星推出的阿宅一体被、玻尿酸蚕丝被；富安娜的3D国绣系列等特色产品，都为行业带来了不少参考和启发。

结语

从2023年三季度各大家纺上市公司的业绩来看，罗莱生活、富安娜、梦洁股份、真爱美家、水星家纺、众望布艺、太湖雪共7家上市公司，它们的营业收入同比增速的均值为11.34%，较去年同期的-6.82%提高了约18个百分点，且7家企业在前三季度均实现盈利。

不难看出，在经历了三年时间的考验后，国内家纺市场正逐渐开始回暖，各大家纺企业通过加大研发投入、推出创新产品、扩大营销网络等措施，都在帮助企业进一步提升盈利能力。

回应上文提到的问题，“大家纺”转型“大家居”作为不算新鲜的“关键词”，如今可能正是更适合迈出转型步伐的时间节点。数字化时代下，完善营销渠道及电商模式的升级，将有望为商业零售生态与销售场景之间带来巨大变化，帮助“大家纺”走入更多家居场景，当消费者有机会接触到更多优质家纺产品，“高端”将不再只是一个“寄望”。