亚朵集团：立足中高端酒店市场，以零售驱动第二增长曲线

●立足中高端酒店市场，抢占先机：尽管当下的中国酒店市场仍以经济型酒店为主（55.3%），但随着我国居民消费力提升以及对酒店的要求提高，酒店行业玩家纷纷将中高端酒店拓展列为重点发力项目之一。相较处于中高端市场拓展期的酒店集团，成立之初就以中高端市场为主营市场的亚朵酒店占据先机，具有较强的竞争优势。根据弗若斯特沙利文沙利文数据，亚朵在2018-2023年间在中高端酒店市场中客房数量连续7年高居市场第一。亚朵凭借更具优势的单店模型和更具竞争力的投资回报周期吸引中高端酒店加盟商，推动快速拓店。基于亚朵在中高端酒店获得高认可度和知名度，亚朵拓展多个子品牌覆盖从中端至奢侈的酒店市场，满足消费者的多元需求。

● 千锤百炼客户体验塑造粘性，助力品牌力向上：亚朵通过为消费者提供相比竞品差异化的用户体验，强化品牌的差异性，打造品牌力，增加客户粘性。主要通过以下3个方式达成：（1）标准服务+：亚朵将年轻商旅人群作为目标消费者，并围绕他们在入住酒店时各个环节的需求，提供定制化贴心服务以优化入住体验；（2）酒店主体IP化：亚朵与多个互联网IP联名拓圈，并围绕消费者的关注热点打造不同主题酒店（如宠物、篮球），深化亚朵品牌“体验+”的调性；（3）多元化的会员激励政策：会员按等级或使用积分来换取定制化服务和产品，其中定制化服务较竞品选择更多，在为住客提供便利、优化入住体验的同时，也激励会员复购，提高消费者粘性。

● 零售业务高速破圈，成为第二增长曲线：亚朵围绕着入住酒店的各个环节拥有3个零售品牌，触达消费者在出行、外宿时的各类需求。其中“亚朵星球”的深睡系列通过互联网营销成功出圈，在2024年618大促期间GMV达3.7亿元，同比增长230%。我们认为随着亚朵星球品牌营销深化，零售业务的收入占比有望进一步提升，带动亚朵收入的快速增长。

● 投资风险：（1）休闲旅游和商旅出行减少；（2）中高端酒店市场竞争大于预期；（3）零售业务增长不及预期。

中高端为本，上下延伸

我国连锁酒店在2000年发展之初是以经济型酒店为主，并在2010年前后进入爆发阶段。根据中国饭店协会数据，截至2023年，我国现有的经济型酒店客房数量占整体酒店客房数量的比例高达55.3%，是我国酒店行业中占比最多的类型。

参照成熟市场的酒店市场中高档酒店占比更高的业态，我们认为随着我国居民人均可支配收入的增长，我国消费者对酒店设施和服务要求越来越高，连锁酒店向中高端酒店转向是大势所趋。根据迈点研究院数据，2020年全球连锁酒店则以中高档酒店为主，占比超50%，而经济型酒店占比仅为23%。

根据弗若斯特沙利文数据，2016-2021年间中国中高端酒店的设施数量在各价格带中增长最快，5年复合增长率为35.6%。并预计将在2021-2026年复合增长率达14.7%（各价格带中最快的预期增长），酒店数量达到1.1万间。

亚朵酒店自2013年成立之初就将自身定位在当时仍是一片蓝海的中高端酒店市场。截至2023年末，亚朵共运营1,210家酒店，其中中高端子品牌酒店数量达1,034家，占公司酒店总数的85.5%。根据弗若斯特沙利文数据，按客房数量计，亚朵酒店在2017-2023年连续7年位列中高端酒店第一大品牌。

也正因专注于中高端酒店，亚朵的平均每日房价高于同业。相较其他以经济型酒店为主力的酒店集团，亚朵酒店立足中高端酒店市场，更专注于消费水平更高的一二线城市市场，因此亚朵门店在高线城市酒店占比较高。又因亚朵通过高线城市和核心商圈建立起在中高端酒店市场中的品牌力，其较高的品牌溢价也令亚朵平均每日房价较同业的中高端酒店更高。

我们认为亚朵酒店在中高端市场的龙头地位来自于其精准的酒店品牌定位，对目标客群的深入研究，以及在经营过程中不断对酒店模式、服务、空间的改善和精进。

亚朵首先提出了“第四空间”的概念，打破了传统酒店仅提供住宿空间的理念。在住宿的基础上增加了办公和社交的属性和空间，打造开放式的生活空间，契合了年轻商务群体对酒店需求。

随着亚朵主品牌受到更多消费者的认可，公司开始以多种子品牌的模式满足更加多元的消费者需求，助力亚朵持续扩店逻辑。目前，亚朵集团共拥有6个酒店品牌，由主品牌所在的中高端价格带向上延伸至千元以上一晚的豪华酒店（A.T. House），向下探索至价格略低的中端酒店（轻居）。截至2023年末，豪华级别的A.T. House、高端酒店以及中端酒店的门店占比分别为0.1%、5.5%和9%。

尽管越来越多的玩家开始进入中端和中高端酒店市场，但是我们认为亚朵集团作为中高端赛道的酒店龙头，它所拥有的强大的品牌力和运营能力使其在快速扩张的市场中仍具备强于同业的持续整合能力。

精雕细琢客户体验，

塑造独特品牌力

2013年第一家亚朵酒店在西安开业。亚朵酒店将品牌定位于以年轻商旅客群作为目标人群的生活方式酒店品牌。

在标准化的住宿体验基础上，年轻客群更重视入住的服务和体验。因此，亚朵自建立之初就将客户体验视为品牌的独特性以及品牌溢价的重要来源。亚朵不断打磨房间装修、床品选择、设施配置和标准化外的服务，提高客户体验，从而不断提升亚朵酒店在中高端市场中的知名度和品牌力。

“标准服务+”打造品牌力

亚朵在消费者入住过程中植入了多个标准以上的服务触点，让消费者感受到贴心的服务和物超所值的消费体验。这些与消费者的接触点是在提供标准化的服务之余，融入了为客户着想的巧思。

我们认为亚朵独特的客户体验主要来自于以下3点：

1.亚朵对目标客群清晰的定位和分析

亚朵以年轻的商旅人群为目标客群，深入研究并精准捕捉他们在住店时的需求和痛点，并在亚朵的服务和设施中进行满足。

对于商旅客人来说，睡眠质量和方便度是重要的诉求。亚朵在酒店客房嵌入了相应的设施和服务，包括客房配置自有床品品牌系列，提供洗衣熨衣和健身设施，满足商旅客人的商务和生活的需要。

对于年轻客人来说，除了住宿的基本需求，他们更在乎情绪价值和社交属性。亚朵酒店从消费者的需求出发为他们提供更好的入住体验：

（1）标准化酒店服务以上的贴心服务：亚朵酒店为需要应酬饮酒的顾客提供醒酒汤，为赶早班机客人提供路上早餐，为消费者提供充分的情绪价值。

（2）独特酒店设施：亚朵创立“第四空间”，通过将大堂转为图书馆的方式为消费者打造旅途中社交和放松的空间。

2. 以场景提供服务

亚朵按消费者入住流程，分析消费者在每个节点的需求，并安排适当的服务：

1） 办理入住时：服务人员根据顾客在大堂逗留时间，为顾客奉茶、填茶；如果顾客在大堂逗留时间较久，也会为顾客留下一壶茶，避免过多的打扰。

2） 住宿中：客房中常备亚朵茶包、瓶装茶饮以及零食，会根据酒店所在地区，提供具有地域特色的早餐和夜宵；按需提供运动用品、牙具等。

3） 离店时：亚朵也会为离店客户提供瓶装茶水，就算在离开酒店后，仍强化品牌体验和品牌印象。

亚朵的服务标准是根据目标人群的喜好以及各个环节所需求所设计。这也让亚朵更容易打动目标人群，且不过度服务，让消费者有更舒适的入住体验，进而提高品牌在目标人群中的品牌力。

联名和主题酒店提升品牌力

亚朵善于品牌运营，不断根据社会热点和需求新设客房和酒店主题，提升消费者体验。亚朵从2016年开始就以联名的模式打造主题IP酒店。多年来，亚朵已与知乎、网易云、QQ、网易严选等互联网品牌以及多个文化IP进行了联名。

我们认为尽管消费者对这类品牌IP的粘度较低，但是熟知这些IP的消费者范围较广，联名的酒店将品牌推送到这些IP的圈子中，实现亚朵品牌的出圈并获得新客。

亚朵也根据消费者对酒店的不同需求建立主题酒店。从为篮球迷而打造的篮球主题酒店到为爱宠人士打造的宠物友好酒店以及宠物客房，亚朵持续挖掘消费者在生活中的需求，并在酒店的环境中满足这些需求。

亚朵持续以客户为中心，打造不同的酒店主题和场景。这不仅提高了亚朵的知名度，促进获取新客源，也促使亚朵树立起有别于其他酒店的独特的品牌形象，建立起亚朵以消费者为本的调性，形成亚朵的生活方式和生态圈。

会员体系打造会员粘性

亚朵建立之初就开始建立会员体系。亚朵会员数在2021年至2023年期间快速提升，截至2023年末，达到6,300万人，来自会员的订单占比也从2021年21.7%提升至63.4%。会员体系构建了公司忠实的客户基础。

亚朵的新会员体系（Acard）分为五个等级，根据间夜和消费额依次晋升，并提供多种福利以及生活权益，把旗下图书馆（竹居）、咖啡厅（永璞咖啡）融入亚朵会员体系中。

亚朵的会员权益配置也增强了会员的粘性：

（1）会员等级提升的激励：除享受客房折扣外，更高等级的会员可以享受进阶的入住服务。例如，铂金级别以上会员入住时享有欢迎水果，以及赠送的每年一定数量的亚朵拖鞋等福利。同时，更高等级的会员在入住时可享有更多数量的免费亚朵锦囊，享受个性化服务。

（2）积累积分的激励：除免费服务外，消费者可以通过以积分兑换亚朵锦囊的方式，享受更多样的服务，也激励消费者积累更多积分。这些个性化服务包括晚安牛奶、洁面套装、醒酒茶饮等等。

除入住权益外，亚朵积分还可兑换客房、商品、餐饮等产品和服务。相较同业，由于亚朵仅可以在特定的酒店设施中兑换间夜，兑换间夜的选择有限，但亚朵在零售产品兑换上的选择更多。

我们认为，亚朵的品牌价值来自于体验，而体验本身是源于对目标人群的深耕和经营。亚朵通过会员体系，参照目标客群的需求，有规划地提升积分兑换产品以及会员等级可以获得的服务的吸引力，满足预期，提升会员升级和累计积分的动力，增加留存、提高复购率。

零售业务打造亚朵生态圈

亚朵围绕着酒店住宿场景，打造了多个零售子品牌。这些零售子品牌包括专注于睡眠产品的“亚朵星球”、主营个人护理和香氛产品的“Savhe 萨和”以及旅行品牌“Z2GO&CO”。

自2022年起，公司的零售业务保持快速增长，在2023年收入增长283%至人民币9.7亿元，零售收入占比已达到公司收入的20.8%。

亚朵有效利用线下门店的大堂展示商品，并为消费者提供可以试用亚朵产品的场景。对于有购买意愿的消费者，酒店员工会引导顾客线上下单，减少线下门店囤货压力。

亚朵也在天猫、抖音等知名电商平台建立旗舰店，并通过KOL和小红书种草等方式，提高亚朵零售产品的知名度，带动产品销售的增长。

我们认为，亚朵零售产品之所以能够快速获得消费者的青睐，是因为公司零售产品和亚朵酒店的相互赋能。亚朵零售产品的品类均围绕着入住期间的多重缓解，“亚朵星球”的提供深度睡眠体验，“Savhe萨和”用个人护理和香薰加深亚朵的嗅觉记忆，“Z2GO& CO”关注消费者旅行中的收纳和卫生需要。

当下，亚朵零售产品的销售和宣传是以“亚朵星球”的睡眠产品为主，并以此品牌开拓了亚朵零售产品的知名度。亚朵星球在近年来的快速增长令人惊喜。在2024年618大促期间，亚朵星球线上全渠道GMV达到人民币3.7亿元，同比增长230%。

我们认为，尽管消费者渗透和线上布局仍在起步阶段，“亚朵星球”的深睡系列仍可通过产品矩阵的拓展以及线上营销的完善促进收入的提升。除此之外，我们认为亚朵其它两个零售品牌也将追随“亚朵星球”的脚步，提供零售业务板块的多种增长保障。

优秀单店模型助力门店扩张

多年来亚朵的扩张得益于加盟商对品牌的青睐。截至2023年末，公司加盟门店占比高达97.4%。相较于加盟门店对于亚朵规模的巨大贡献，亚朵直营门店主要用于建立品牌调性和提高品牌影响力。其中，高端及奢华酒店中的直营占比相对更高，达到13.4%。

亚朵在中高端酒店市场中连续多年位列第一大品牌是加盟商不断的青睐的结果。加盟商在中国众多的中高端酒店中选择亚朵品牌，和亚朵较高的品牌力、优异的单店模型、更大的门店规模以及更短的回报周期息息相关。

根据各品牌加盟公开数据，我们可以看到在中高端酒店中，亚朵最新店型3.5版本回本周期仅为3.5年（含装修时间），在中高端酒店中回本周期最短，这主要是由亚朵酒店更具性价比的单房投资金额以及较高的预期RevPar带动。

除新建酒店的加盟商外，亚朵也希望可以切入庞大的翻牌加盟商市场。由于大量酒店在2010年左右成立，目前正值较多酒店可以进行品牌更新的时期，亚朵集团也通过亚朵X和亚朵轻居两个酒店品牌吸引翻牌加盟商。借助品牌更新的契机，加盟商可以低于新装酒店的造价提高平均每日房价。

得益于对加盟商更有利的投资模型以及亚朵的品牌力和规模效应，亚朵酒店在2023年末已达1,210间，较2020年的酒店数量翻倍有余，并计划在2025年达到2,000家门店。

我们认为，在当下酒店业恢复弱于预期的情况下，酒店行业的投资回本周期与公司估算的回本周期普遍均略有拉长。对亚朵来说，相较同业更具吸引力的单店模型、较短的回本周期以及品牌在中高端酒店行业中的知名度，是公司扩张的底气。

盈利预测与估值

* 具体财务预测与估值，详见我们的首次覆盖报告。

投资风险

亚朵股价可能面对的下行风险包括：

（1） 休闲旅游和商旅出行减少；

（2） 中高端酒店市场竞争大于预期；

（3） 零售业务增长不及预期。