全文概述

东南亚美妆市场近年来增长迅猛，尤其在TikTok平台上表现突出。各国热销产品各具特色，如泰国的头发营养液、印尼的套装经济、越南的清洁护理产品等。成功产品的关键在于针对热带气候特征提供场景解决方案。

东南亚美妆市场的整体趋势

东南亚美妆市场在过去五年间实现了显著增长，电商规模从80亿美元增至1590亿美元。2025年上半年，东南亚六国在TIKTOK平台上的护理和美容类目总GMV达到445.3亿元。这一增长主要得益于对热带气候特征的深度适配。

泰国美妆市场特点

泰国以258.9亿元销售额领跑东南亚美妆市场，头发营养液和韩妆品牌表现突出，美白面霜等功效型护肤产品也备受青睐。CHABA和MANDY MOIST等品牌多次上榜。

印尼美妆市场特点

印尼市场由套装经济主导，Glad2Glow和美宝莲等品牌的套装类产品表现优异。前五单品中，30%为套装类产品，显示出消费者对综合护理方案的需求。

越南美妆市场特点

越南美妆销售额稳步增长，从1月的3亿元攀升至6月的9.2亿元。SHEEuraka的去角质洁面产品和Lookme star的假睫毛连续多月上榜，反映出清洁护理和假睫毛的高需求。

菲律宾美妆市场特点

菲律宾因热带气候催生了防晒需求，Hikari超白防晒霜长期稳居热销榜前列。男士护理品类崛起，Hosoku生发精华等高端头部护理产品也表现出色。

新加坡美妆市场特点

新加坡护发类产品需求旺盛，尤其是防脱产品。Dixmondsg的防脱洗发套装和悦瞳的磁吸假睫毛表现亮眼，中国品牌在当地接受度较高。

马来西亚美妆市场特点

马来西亚彩妆品类主导市场，ANAS品牌的唇彩、眼部彩妆和护唇膏产品长期占据榜单前列，显示出消费者对持久彩妆的需求。