#夏日生存指南挖掘机

防晒衣市场激战正酣，品牌靠“一收一放”破局

今年夏天，防晒衣市场竞争愈发激烈，品牌纷纷寻找新的突破方向。从拓展人群、细分场景，到调整价格与营销策略，再到应对反防晒焦虑和技术瓶颈，各大品牌在“收”与“放”之间展开了一场新的竞赛。

拓新局：人群、场景、产品三线发力

消费人群不断拓宽，新客群成增长关键

防晒衣消费人群已从年轻女性向男性、儿童、中老年扩散。男性对防晒产品关注度快速提升，其防晒产品TGI高达308.78%；儿童防晒服订单量过去一年增长约142%，家长为孩子健康不惜投入；中老年市场也有品牌布局。

各大品牌迅速行动，蕉下、骆驼等推出儿童防晒系列，安踏、李宁等主打男性产品，雪中飞、罗蒙则瞄准中老年群体。

场景细分催生差异化设计

防晒衣使用场景从日常通勤、户外运动延伸到办公、社交等。不同人群需求差异明显：男性更重功能性与舒适度，女性还关注时尚设计。

品牌针对细分场景设计产品，如钓鱼防晒服强调透气性，骑行款注重弹性和细节；同时融入潮流元素，打造“山系户外”“中性甜酷”等风格，满足时尚需求。

扩充产品线，打造“软硬一体”矩阵

品牌纷纷切入“软防晒”赛道，骆驼开设防晒护肤品专门店，线上线下同步销售防晒喷雾等；蕉下也在电商渠道销售防晒护肤品，构建“软硬结合”的产品矩阵。

守阵地：价格与营销回归理性

中间价位成主流选择

经历高端化和白牌低价战后，中间价位成品牌舒适区。该区间受众广，价格比高端品牌有竞争力，质量比白牌更可靠，能承接消费降级和追求高质价比的用户。

营销聚焦明星带货，收缩达人投入

蕉下解散市场部释放出营销变奏信号。目前品牌营销更有侧重，明星带货成重要方式，蕉下、茉寻、骆驼等通过明星同款、时装秀等推广产品。

与此同时，品牌在达人投入上收缩，自营销量占比超54%，如茉寻搭建抖音账号矩阵专注自播。

破困局：应对新挑战与技术瓶颈

化解反防晒焦虑，传递科学理念

过度防晒引发争议，“反防晒焦虑”思想抬头，部分人追求“健康肤色”，认为过度防晒有危害。

品牌转变思路，强调防晒是生活态度，如骆驼将防晒衣塑造成“光合守护者”，小野和子鼓励用户勇敢运动，传递科学防晒理念。

突破技术瓶颈，聚焦“透气”“降温”

防晒衣核心技术趋同，紫外线阻隔率等性能差异难被感知。品牌将突破点放在“透气”“降温”上，采用新面料和技术，如蕉下推出能降温的空调服，SIIN SIIN使用特殊面料提升凉爽感。

总结

今年防晒衣市场，品牌通过拓展新人群、细分场景、扩充产品实现“放”，凭借坚守中间价位、优化营销策略完成“收”。面对反防晒焦虑和技术瓶颈，品牌需传递科学理念、突破技术难题。未来，这场“防晒衣大战”将是一场“复合型”竞争，考验着品牌的综合实力与应变能力。